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Pulvérisons les mythes de la rédaction web

En matière de mythologies aussi indéboulonnables qu’une cohorte d’huîtres rivées à leur rocher, la rédaction web n’est pas en reste, loin de là – en témoignent les avis, les conseils, les articles régulièrement époumonés en place publique et qui répètent, tels des cacatoès moribonds, des recommandations héritées de l’âge du Bronze.

Il s’en est pourtant passé des choses ces dernières années – évolutions algorithmiques côté moteur, évolutions technologiques, évolutions comportementales de l’internaute, apparition de nouvelles typologies de services, multiplication des recherches en sciences humaines – comment diable peut-on alors recycler des conseils rouillés pour, en 2020, les asséner sans sourciller au premier quidam venu ?

On s’est donc dit qu’il serait salutaire de démolir quelques-unes de ces vieilleries qui empestent la naphtaline.

Allez hop, suivez-nous, et n’oubliez pas votre masse.

1 – “La rédaction web, c’est écrire pour le web”

Faux

Ça, c’est ce que tentent de vous faire croire tous les articles estampillés SEO – le texte constitue depuis toujours un pilier dans chaque stratégie d’acquisition d’audience, c’est donc un élément crucial pour le SEO – mais la rédaction web n’a jamais été destinée à être subordonnée au SEO.

C’est pourtant ce qu’il s’est passé : pendant longtemps, et avec les impératifs de visibilité de Sa Sainteté Google, la rédaction web a été étroitement associée à cette discipline (vous noterez que c’est toujours le cas aujourd’hui, dans une moindre mesure).

Soyons toutefois fair-play, et reconnaissons qu’un changement de paradigme concernant l’objet textuel se produisait déjà depuis l’avènement d’Internet.

Dans les faits, personne n’écrit pour le web.

On écrit pour les gens.

Vous n’écrivez pas pour un réseau hypertexte, ni pour des robots : vous écrivez pour des personnes en chair et en os, qui ont des problématiques, des besoins spécifiques… Et qu’importent les règles en vigueur à un instant T chez monsieur Google.

Il s’agit certainement ici du point le plus important de cet article !

2 – “D’accord, mais le SEO c’est quand même important, non ?”

Oui, et non

Bien sûr que l’acquisition d’audience organique est importante pour n’importe quel site souhaitant se rendre visible sur Google.

Mais là n’est pas le sujet. Encore une fois : la rédaction web n’a jamais eu pour vocation de répondre aux velléités SEO.

Elle y a toutefois été contrainte avec les obligations de performance moteur : le SEO a eu besoin de texte, et en masse, se trouvaient justement des rédacteurs pour y répondre.

On a dès lors abouti à ce que l’on appelle, chez nous, du contenu d’acquisition, spécifiquement taillé pour répondre aux règles édictées par le moteur de recherche.

Mais ça n’aurait malheureusement jamais dû définir ce qu’est la rédaction web.

3 – “La rédaction web, c’est quoi alors, du copywriting ?”

Non plus

Le copywriting, c’est pousser un internaute à effectuer une action, notamment un achat, et l’intégralité du texte est construit en ce sens (ce que l’on désigne chez nous par contenu de conversion). Différentes méthodes permettent de cadrer un texte pour parvenir à cet objectif (AIDA, PAS…).

À ne pas confondre non plus avec le content marketing, qui a lui pour principal objet de créer des contenus à valeur ajoutée.

Et puis il y a aussi le brand content, qui vise à de la conception de contenu pour valoriser une marque

4 – “Bon, la rédaction web, c’est un terme un peu flou alors ?”

Exact !

On voit d’ici plusieurs d’entre vous lever les yeux au ciel – c’est que chacun à sa définition de la chose.

Pour certains, la rédaction web est étroitement associée au SEO (on s’est déjà exprimé là-dessus), pour d’autres, il faut servir l’utilisateur tout en tenant compte de certains principes SEO (on reviendra plus loin sur ce point). D’autres encore diront que c’est un terme généraliste qui regroupe plusieurs sous-disciplines (rédaction optimisée SEO, content marketing…).

Pour nous, fondamentalement, la rédaction web, c’est délivrer du contenu informationnel à l’internaute, et à en juger l’essentiel des travaux que peuvent présenter les rédacteurs, il s’agit en effet le plus souvent de contenus relevant de cette typologie.

Attention : ce n’est pas parce que le rédacteur écrit des contenus à caractère informationnel qu’il s’agit pour autant d’un journaliste !

5 – “Pour faire une rédaction béton, il faut soigneusement choisir ses mots-clefs”

Faux

Premièrement, vous êtes retombé dans les travers de la rédaction mise aux fers par le SEO.

Admettons toutefois que vous vouliez parler de contenu d’acquisition, ou que vous souhaitiez optimiser un peu votre texte pour le moteur.

Cette assertion est fausse selon l’époque à laquelle vous vous trouvez :

  1. Vous êtes un voyageur temporel des années 2010 ? Dans ce cas, oui, en effet : bien choisir vos mots-clefs vous permettra de cultiver vos top requêtes et d’être “premier” sur “rachat crédit”.
  2. Vous êtes, comme l’immense majorité d’entre nous, en octobre 2020 ? Dans ce cas, non, désolé : c’est maintenant l’intention de recherche qui prime, et non les mots-clefs. Si le sujet vous intéresse, voici une méthodologie d’analyse des intentions utilisateurs.

6 – “D’accord, donc ça ne sert plus à rien de répéter 36 fois le même mot-clef ?”

En effet

C’est ce que l’on appelle le keyword stuffing, et ça fait un moment que ça ne fonctionne plus.

Heureusement, plus personne n’en parle aujourd’hui (ou alors votre interlocuteur est un dinosaure fossilisé dans les années 2000).

7 – “Mais comment rendre un texte visible sans utiliser de mots-clefs ?”

Ce n’est pas l’objet

On voit que vous y tenez, à votre SEO. Les réflexes ont la vie dure…

Au risque de nous répéter : la rédaction web n’a pas à être automatiquement associée au SEO. Si le rédacteur écrit des contenus informationnels, l’objectif premier, c’est d’informer les visiteurs. De leur délivrer des informations justes, pertinentes.

Etre visible, c’est un objectif SEO. Ça n’a donc rien à voir.

Ensuite, si vous souhaitez absolument verser dans le SEO, nous n’avons jamais dit qu’il ne fallait plus utiliser de mots-clefs, ou de synonymes.

Nous avons dit que l’intention de recherche, l’identification des besoins utilisateurs, primait maintenant sur cette phase. Celle-ci est devenue secondaire, et tout un tas d’outils existent pour la mener à bien rapidement, et proprement.

8 – “Un bon contenu peut malgré tout performer en SEO”

Tout à fait

Il est possible de produire des contenus à objectif informationnel qui performent en SEO.

On fait donc d’une pierre deux coups : on informe correctement l’utilisateur, et le texte répond aux exigences du moteur.

Comment ? Eh bien, selon toute probabilité, votre texte répond exactement aux besoins de votre visiteur. Et puisque Google est devenu un moteur de réponse, et qu’il n’est que le reflet statistique de la demande… Il vous a sans doute jugé pertinent sur la question.

9 – “On peut aussi créer de l’excellent contenu alliant SEO et copywriting

Non

Ce sont deux typologies de contenus différents, avec des objectifs distincts.

Le copywriting se contrefiche des nécessités d’acquisition d’audience. Il est là pour capter l’attention de l’utilisateur et l’inciter à l’action. Par conséquent, tous les effets de manche propres au SEO n’ont pas lieu d’être dans une copy.

En réalité, il faut admettre que différentes types de contenus peuvent aujourd’hui cohabiter sur une page web. Une copy au-dessus de la ligne de flottaison, un texte d’acquisition en-dessous, du content marketing ensuite…

C’est un non-sens, en 2020, de continuer à produire du contenu uniforme !

10 – “Pour un texte SEO, il faut graisser ses mots-clefs, créer des liens et faire attention aux balises Hn”

Oui, et non

Vous nous épuisez avec votre SEO, mais nous allons tout de même vous répondre.

Oui car il s’agit, en SEO, de bonnes pratiques d’optimisation qui demeurent pour l’heure toujours en vigueur.

Non car ce ne sont pas (plus) des critères déterminants – en d’autres termes, ce n’est pas parce que vous veillez scrupuleusement à mailler, graisser et remplir votre balise H1 ou H2 avec les expressions adéquates que vous ferez la différence.

Une étude de ahrefs datant de 2016 établissait déjà la faible corrélation entre visibilité et mot-clef pour différents leviers stratégiques :

étude ahref 2016

Comme on peut le constater, la corrélation est quasi nulle (y compris pour… le contenu !) – et ça, c’était en 2016.

Imaginez pour cette fin 2020…

11 – “On m’a répété qu’il fallait écrire court sur le web”

Oui, et non

Et il faudrait un article entier pour vous répondre de façon précise (hop, on met ça sur notre to-do).

Cela fait déjà un certain nombre d’années que l’on voit régulièrement fleurir des articles consacrés au sujet, citant ou reprenant tout ou en partie la dernière étude en date de Jakob Nielsen ; certains, mieux conçus que d’autres, s’appuient sur diverses sources pour venir corréler les statistiques de Nielsen, et expliquer, en substance, que l’internaute est un singe hyperactif friand de contenus courts et incapable de retenir plus de quatre informations à la fois.

Aussi intéressantes que soient les études de Nielsen (lorsqu’elles ne sont pas remises en question, en partie du moins), c’est oublier qu’elles produisent une moyenne à partir d’un panel de sites.

En d’autres termes, ces études omettent leurs particularités. Un internaute ne lira pas, et ne se comportera pas, d’une manière strictement identique sur un blog et un site ecommerce !

C’est également oublier que Nielsen n’est pas le seul ergonome, ni le seul chercheur en la matière. Jean-Michel Salaun opère d’ailleurs ici une distinction aussi intéressante que cruciale :

La différence entre lire et naviguer.

La navigation hypertexte a bouleversé les usages de la lecture (sautez directement à la page 153) : l’internaute est d’abord en recherche d’une information, d’où la nécessité, en réalité, de ne pas écrire “court”, mais d’écrire “dense”.

Néanmoins, lorsqu’il a trouvé l’information désirée, et que le contenu lui paraît intéressant, il lit bel et bien l’article qui lui est proposé !

Comme vous pouvez le constater, la question n’est pas aussi simple qu’on veut bien nous le faire croire.

12 – “Il paraît que c’est mieux d’écrire de longs articles”

Non

Dans l’absolu, il faut répondre de façon exhaustive à la ou les problématiques de l’utilisateur, ni plus ni moins.

Maintenant, on sait très bien où vous voulez en venir : vous voulez parler des contenus SEO (encore et toujours lui !). La légende veut que plus un contenu est long, mieux c’est pour le moteur de recherche.

Pour le dire de bille-en-tête, c’est une façon très simpliste d’exposer la situation.

D’ailleurs, long contenu n’est pas forcément synonyme de bonne visibilité : il faut surtout, comme on l’a précédemment établi, donner au lecteur ce qu’il est venu chercher, et quoi de mieux pour ce faire que de travailler en fonction des intentions de recherche ?

Nous ne reviendrons pas sur ce point, nous l’avons déjà traité.

13 – “Il paraît qu’il faut utiliser la formule AIDA / PAS / PASTOR / bidule, c’est infaillible pour capter l’attention des internautes”

Oui, et non

Là, vous parlez essentiellement copywriting, puisque ces méthodologies, qui tiennent compte des processus émotionnels de l’internaute, augmentent statistiquement les probabilités de retenir son attention (tout en offrant une structure prête-à-l’emploi assez pratique pour gagner du temps).

Néanmoins, comme leur nom l’indique, ce ne sont que des formules.

Et elles ne sont pas infaillibles.

Certes, les “neurosciences”, du moins ceux qui s’en font les porte-paroles, nous expliquent en long, en large et par devers qu’il est possible de prouver par A + B que l’utilisateur se comportera d’une façon Y.

Hélas, ce sont là de belles couleuvres : il semblerait que l’humain lambda n’est pas aussi crédule qu’il n’y paraisse et qu’il fait fonctionner de concert émotion et raison.

Le chemin est encore long avant une compréhension totale des comportements humains…

14 – “La rédaction web est un métier d’avenir, il y a une demande constante en contenu”

Plus vraiment

Et ce n’est pas de gaieté de cœur que nous disons cela.

Cela tient pour beaucoup à une seule bonne raison : l’avènement des contenus automatiques générés par des intelligences artificielles (GPT-3, c’est toi que nous invoquons).

Aujourd’hui, en octobre 2020, les outils technologiques existent (et sont employés) pour générer des textes informationnels lisibles et compréhensibles. Ils pourraient avoir été écrits par un humain que l’on y verrait que du feu.

Et ça, c’est en 2020. Imaginez dans cinq ou dix ans

Les faits sont là, et il serait vain (et suicidaire) de les ignorer : le métier de rédacteur web est sérieusement menacé à court / moyen terme. Personne ne pourra rivaliser avec des outils de génération de contenus (utiles !) créés par milliers, et ce à des tarifs défiant toute concurrence.

Il est urgent de se repositionner, d’abord sur un aspect stratégique, ensuite sur de la création de contenus à forte valeur ajoutée.

En attendant que de nouveaux algorithmes ne viennent nous arracher cette dernière parcelle de liberté, ce qui ne devrait pas tarder dans les dizaines d’années à venir…