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Pourquoi le suivi des positions en SEO ne vaut plus un clou

Si vous avez lu quelques-uns de nos précédents articles, vous avez dû remarquer que nous apprécions beaucoup les gros cailloux balancés dans la mare, ceux qui produisent un énorme “plouf” et qui éclaboussent le malheureux public assit au premier rang.

Puisqu’il nous semble important de poursuivre sur cette voie ô combien provocatoire (mais indubitablement plus intéressante que la doxa bêlée en chœur, n’est-il pas ?), nous allons de ce pas flanquer un nouveau parpaing à l’eau avec cet article qui fera crisser les SEO :

Le suivi à la culotte des positions a-t-il encore un sens aujourd’hui ?

Voilà une admirable problématique qu’il n’est pas coutume de voir fleurir en France – mais peut-être aussi que les méthodologies d’hier sont à ce point ancrées dans les cœurs – ou plus faciles à vendre – que personne, ou presque, n’a souhaité les remettre en question.

Eh bien nous allons le faire, quitte à nous ensevelir sous le ridicule ou à passer pour des imbéciles.

De toute façon, “qui ose gagne”.

Il était une fois, le suivi des positions

Il y a quelques années, autant dire à l’époque du Pléistocène pour le SEO, ce genre de questionnements sur le suivi des positions et le bien-fondé de l’exercice n’existait absolument pas.

Et pour cause : tout était bien plus facile.

  • Les blasts à coups de milliers de liens fonctionnaient encore très bien.
  • Les sites satellites avec du contenu scrapé broyé-mâché aussi.
  • Le keyword stuffing, idem.
  • Pas d’index mobile.
  • Pas de publicité-caméléon dissimulée au-dessus des résultats organiques.
  • Pas de snippets idiots, de Position zéro, de GMAP, de questions utilisateurs et autres carabistouilles scandaleuses dans les SERP.

Le SEO était alors un gigantesque concours de phallus dressés haut vers le ciel où la première position, loin d’être une coquetterie, était plutôt le Saint-Graal qui démontrait à tous que l’on en possédait une plus grosse que ses camarades de jeu.

Inutile de protester ou de vous offusquer : nous savons.

Et pour être sincères : cela faisait sens.

Outre les (éphémères) lauriers de la gloire, cette fameuse première position générait un afflux continu d’audience, le chiffre d’affaires y compris, audience qui n’avait pas encore sombré dans les affres du flat design et qui se contentait encore d’un brutalisme un peu soigné pour ce début des années 2010.

Le SEO était alors un brave culturiste qui cultivait ses top positions comme un bibendum boosté aux stéroïdes s’admirant les muscles devant les miroirs de sa salle de sport préférée ; il suffisait d’envoyer chaque mois à son client son petit rapport de mots-clefs pour prouver que le travail était fait.

“Regardez, on a bien bossé, on est premier sur ‘protéine en poudre’ !”

Et le client était ravi : conformément à sa demande, il était premier sur “protéine en poudre”. Le “mot-clef” a baissé d’une position le mois suivant ? Pas de problème : quelques liens torchés en spamco (pour les moins scrupuleux) et le tour était joué.

“Regardez, vous êtes de nouveau premier !”

Et le client était content. Amen.

Et puis il y a eu…

Le vent a donc tourné ; les SERP sont devenues complexes, versatiles et ne se ressemblent pas. Par conséquent, les pratiques de suivi de visibilité ont vraisemblablement évoluées. Ou en tout cas, cela semblerait logique, n’est-ce pas ? Qui ferait du suivi de position comme il y a dix ans ?

Eh bien non.

On voit encore tout un tas d’interventions, de commentaires et d’articles sur les positions et leur suivi draconien pour juger des performances d’une mission d’acquisition.

Le référenceur serait-il agrippé à ses positions comme une momie à son masque mortuaire ?

Interrogations métaphysiques au sujet des positions

Quand nous avons commencé à réfléchir sur la question, on s’est sentis bien seuls côté francophone ; nous avons été proprement incapables de trouver un ou plusieurs articles qui interrogent le bien-fondé de la sacro-sainte position en 2020 (frontalement et sans ambiguïté, entendons-nous). Il y a bien un billet d’EnPause consacré au sujet, mais il nous semble encore un peu timide dans l’approche, bien qu’ébauchant des interrogations concrètes et des solutions (certes déjà vues ailleurs) pour y pallier.

Les SEO ont pourtant bien vu une évolution notable, aucun doute là-dessus. Déjà, en 2015 (soit une éternité), Ryan Stewart décrivait sur Moz combien il était fatigué des demandes du type “bonjour, je voudrais être premier sur ce mot-clef !“, en arguant du fait que le SEO ne fonctionnait plus comme ça.

Il concluait d’ailleurs sur ces termes :

We can’t just “rank and bank” for whatever we want anymore. […] As Google gets more intelligent, we need to get more intelligent about how we approach marketing. That doesn’t mean looking for ways to beat the search engine algorithms. Instead, we must learn to use them to our advantage.

En 2015. Rendez-vous compte.

Et pendant ce temps-là, certains envoyaient encore leur petit rapport de positions. C’est plutôt triste.

En 2016, c’est Rand Fishkin qui prend la plume pour écrire à ce sujet. On peut soupçonner un léger conflit d’intérêt sur la question du suivi des positions, bien que Fishkin l’avoue lui-même et annonce rester impartial autant que se peut. C’est louable, mais le reste sera donc à prendre avec des pincettes.

Il commence par écrire l’une des choses suivantes :

“I think that if you turn it off and you don’t do it, it’s very hard to get a lot of the value that we need as SEOs, a lot of the intelligence. It’s true there are challenges with keyword ranking reports, but not true enough to avoid doing it entirely. We still get too much value from them.”

Deux choses intéressantes sont à surligner ici :

  • Fishkin reconnaît que l’habituel tracking des positions a changé.
  • Il affirme que malgré ces changements, il est néanmoins nécessaire de monitorer ses positions car il s’agit de données stratégiques.

Et aussi étonnant que cela puisse paraître, nous sommes d’accords avec ce dernier point ; relisez tout ce que l’on vient d’énoncer jusqu’à maintenant, nous n’avons jamais été contre l’analyse des positions.

C’est la méthodologie encore usitée qui est discutable.

Bref, poursuivons ; Fishkin détaille tous les cas possibles où le suivi des positions pose problème, puis y oppose des parades en se référant à son outil. Nous rentrons ici dans du marketing peu ou prou dissimulé – de toute façon, dès lors qu’il y a conflit d’intérêt, difficile d’être totalement objectif.

On retiendra néanmoins cette phrase en commentaire :

“I think that ranking reports have plenty of weaknesses to be sure, but they’re still an essential part of what we do.”

Autre exemple avec Cognitive SEO qui se fend à son tour d’un article fin 2017 pour expliquer en substance que, oui, l’exercice du monitoring des positions a changé, et non, il ne faut pas l’abandonner :

“Despite all the restless pessimistic thoughts and nagging questions, we believe that things have changed indeed but rank tracking is far from dead.”

S’ensuit un exercice similaire à celui de Fishkin (l’annonce de tentative d’objectivité en moins) où plusieurs arguments possibles sont balayés face au génie de l’outil de Cognitive.

Parmi les arguments “contre le suivi des positions”, on retrouve la question de l’intention utilisateur :

“To this extent, many say that keywords are long forgotten and now context is king.”

C’est bien évidemment jeter le bébé avec l’eau du bain (jusqu’à preuve du contraire, l’intention est – entre autres – déterminée avec des expressions), et Cognitive a raison de remettre ensuite les pendules à l’heure.

Là où ça devient intéressant, c’est qu’il préconise d’étudier la Longue Traîne pour affiner ses monitoring (“One smart move would be to monitor long tail keywords or queries”).

Pourquoi c’est intéressant ? Car tout le monde est à peu près d’accord pour affirmer, chiffres ou sources parfois à l’appui, que c’est la Longue Traîne qui génère le plus d’audience et le plus de chiffre d’affaires sur un site web. Cela tombe de toute façon sous le sens : les requêtes sont aussi nombreuses que les internautes qui les tapent, et plus une requête est spécifique, plus elle s’inscrit en aval de la conversion.

Dans ce cas-là, excusez du peu – mais pourquoi monitorer encore une liste de top requêtes ? Et pourquoi se focaliser sur un classement premier / deuxième / troisième alors que l’intérêt de la position (et le CTR, par exemple) varie fortement en fonction de la typologie de SERP ?

Le KPI phare pour juger de sa réussite ?

L’attachement viscéral du SEO à ses positions peut trouver son origine dans le constat suivant : il s’agissait, jadis, d’un excellent KPI pour mesurer la réussite de sa campagne d’acquisition d’audience.

C’était, comme nous l’avons remarqué, le premier élément que l’on brandissait devant son client : “Regardez, nous sommes premiers !“. Les statistiques de fréquentation du site venaient ensuite en renfort (“Regardez en mars, la courbe décolle !“).

Or, tout ça est aujourd’hui insuffisant.

Pas seulement parce que les SERP ont changées, mais parce que les stratégies numériques pour chalander de l’audience et la faire convertir sont aujourd’hui plus complexes, plus raffinées.

Vous pourriez nous répondre : “Qu’importe, le SEO n’a pas vocation à faire du webmarketing“. Et soyons très rigoureux sur ce point : vous auriez raison. Le SEO n’a pour seul objectif que d’optimiser un site pour générer de l’audience, pas l’inciter à acheter un produit.

Néanmoins – et nous finirons ici cet aparté – lorsque l’on papote SEO avec nos clients, certains d’entre eux expriment parfois une réserve (à dire vrai, on a trois exemples en tête !) : l’audience est là, les “top positions” également, mais les utilisateurs convertissent assez peu, du moins pas autant qu’espéré. Pourquoi ? Quand on creuse le sujet, on s’aperçoit qu’ils ont beaucoup misé sur l’acquisition naturelle, mais très peu sur le reste…

Eh oui. Peut-être que les années 2010 sont révolues. Comme dirait l’autre :

“We can’t just “rank and bank” for whatever we want anymore.”

La “top position” ne serait donc plus un indicateur de réussite pour un site web ?

Inutile de répondre, c’était une question rhétorique.

Les positions ont-elles encore un sens en 2020 ?

Lors de notre petite recherche d’infos, nous sommes tombés nez à nez avec un article très intéressant de Geek Powered Studios, en date de 2017 : “Why our SEO company stopped tracking keyword rankings“.

Sur le papier – et excusez du peu – c’est fort osé : cette prise de position (admirable jeu de mots, oui, merci) va à l’encontre de tous les conseils que nous avons précédemment parcourus.

Mais c’est justement cette radicalité qui est intéressante, pas les concours phalliques préhistoriques qui circulent ad nauseam.

Avant d’entrer dans les détails, nous vous invitons à lire attentivement ce billet ; que l’on partage ou non l’opinion donnée par Geek Powered Studios (que l’on baptisera dorénavant “GPS”), le point de vue demeure intéressant, avec arguments à l’appui pour étayer leur prise de décision quant à l’arrêt du suivi des positions. Pour notre part, le seul point de divergence que nous ayons réside dans le rattachement du SEO au webmarketing, signe néanmoins que les missions, les objectifs et les définitions sont complexes, et que les entreprises attendent davantage aujourd’hui qu’une simple captation d’audience qualifiée (s’il était utile de le préciser).

GPS commence par décrire de façon très classique ce que nous avons tous expérimenté, jadis, avec des missions d’acquisition :

“If a business hired Geek Powered Studios in 2012, 2013, or 2014, they probably hired us as an “SEO company”. They likely hired us with the explicit goal of gaining higher rankings in Google searches for a few target keywords […]. Back then, part of our process was to take the client’s target keywords and input them into a keyword ranking tool that would track the keyword position in Google every single day.”

Jusque-là, pas de surprise ; GPS décrit en outre ses activités de link building, les bouleversements introduits entre temps par Google, puis conclut en ces termes :

“Now in 2017, our discussions with clients about account success do not involve talks about where a particular keyword is ranking. Instead we discuss lead counts, analytics data, and ROI. These are the measures of a successful SEO campaign. SEO is not about “keyword rankings”, SEO is about driving ROI from search engines to your business.”

Il s’agit là du point-pivot à partir duquel GPS a décidé d’abandonner le monitoring de mots-clefs, et il est difficile de leur donner tort : hormis quelques irréductibles fossilisés dans les années 2000, et qui démarchent à tour de bras des SEO pour “ranker premier sur plombier paris“, les entreprises avec lesquelles nous discutons cherchent essentiellement, in fine, à générer davantage de chiffre d’affaires via une optimisation de leurs taux de conversion (grâce à plusieurs leviers concomitants, mais nous nous égarons du sujet).

GPS fournit ensuite 8 raisons différentes pour lesquelles ils ont choisi d’abandonner le suivi des positions :

  1. Un pari hasardeux : pour GPS, les mots-clefs sur lesquels les clients souhaitent se positionner ne sont pas forcément ceux que recherchent les utilisateurs ; il est nécessaire de se reposer sur des données tangibles obtenues par des analyses marketing, pas sur des présomptions au doigt mouillé. Nous sommes à peu près d’accord, hormis que nous parlons d’intentions de recherche, et pas de mot-clefs.
  2. Les stratégies de linking ne reposent plus sur des ancres exactes : GPS remarque que les pratiques de link building ont beaucoup changées, que l’on ne bombarde plus le web à coups de blast, et qu’il est nécessaire de cultiver la visibilité des pages et de leurs contenus en fonction des intentions utilisateur.
  3. Des requêtes très similaires peuvent occuper des positions très différentes : GPS constate ensuite que pour un pool de requêtes très similaires, les positions peuvent souffrir d’importantes variations, ce qui ne permet pas d’obtenir d’indicateurs solides sur la réussite ou non de la mission.
  4. La Longue Traîne est une excellente opportunité : se limiter à une liste de top keywords serait, pour GPS, ignorer gravement l’immense opportunité que représente la Longue Traîne. Les utilisateurs ne sont pas des robots et produisent des requêtes extrêmement variées, voire jamais recherchées auparavant sur Google.
  5. De nouvelles pratiques de recherche : avec l’essor du mobile, du vocal, des assistants et des nouveaux algorithmes sémantiques introduits par Google, les pratiques de recherche ont beaucoup évoluées ces dernières années ; GPS explique qu’il est nécessaire de fournir des réponses précises à des audiences de plus en plus segmentées.
  6. La première position a perdu de sa valeur : nous ne reviendrons pas sur ce point, les SERP ont énormément évoluées en dix ans et différent d’un écosystème informationnel / produit / service à l’autre, ce qui minimise l’importance de la première position. GPS relève toutefois, étude à l’appui (malheureusement indisponible à ce jour) que le CTR organique a augmenté, notamment grâce au mobile, et qu’il y a là une carte à jouer en se focalisant sur cet aspect.
  7. Les résultats de recherche deviennent de plus en plus personnalisés en fonction de l’utilisateur : GPS relève que Google utilise au maximum toutes les informations dont il dispose sur un utilisateur pour personnaliser ses résultats de recherche, ce qui peut concrètement se traduire par une fluctuation de la position d’un mot-clef pour deux internautes différents. Dès lors, comment s’assurer de la véracité d’une position donnée ?
  8. Les algorithmes de recherche se sont affinés : on retrouve ici la notion d’intention utilisateur, et l’abandon d’une recherche orientée uniquement mot-clefs. Ce n’est pas un hasard si Google souhaite devenir un moteur de réponse.

GPS conclue en ces termes :

“It is my opinion that SEO companies who are still using keyword rankings as a measure of their value are doing a disservice to themselves […]. At the end of the day, SEO firms, PPC firms, and digital marketing firms are all hired for the exact same reason: to use the internet to make more money for clients. And if the goal of hiring one of these companies is to make more money, then we should be reporting our value in terms of ROI and how much revenue our efforts generated for our client businesses.”

Exploiter les positions plus intelligemment ?

Si l’on lit attentivement entre les lignes des précédents intervenants, il semble donc se dégager un consensus qui pourrait se résumer par l’idée suivante :

Le monitoring traditionnel des positions est mort et enterré, mais ces données de visibilité demeurent toutefois essentielles.

GPS ne dit d’ailleurs pas autre chose – malgré son long billet sur les raisons les ayant poussé à arrêter cette activité :

“In fact, our team does look at ranking data from SEO tools like SEMrush and AHREFs on a weekly basis. However, we use ranking data from these tools to analyze campaign health as part of a large pool of other data signals, and not for specific keyword reporting purposes (which is an important distinction).”

Tout cela est fort aimable, mais dans les faits, comment réutiliser de façon intelligente ces données de visibilité pour mesurer l’évolution des performances d’un site sur le moteur ?

Même si nous ne faisons pas de SEO à proprement parler chez Azincourt, nous avons intégré cette dimension afin d’évaluer les performances éditoriales et le degré de visibilité d’un site sur plusieurs axes thématiques ; c’est ce que nous appelons les cartographies de visibilité.

Le principe est le suivant : inventorier l’intégralité des positions d’un site pour procéder ensuite à une catégorisation thématique de chacune d’elles, ce qui permet d’obtenir (entre autres) les éléments ci-après :

  • Sur quelles thématiques le site est-il visible ;
  • Quelle est la thématique la plus prégnante (en volume) ;
  • Quelle est la position moyenne pour chacune de ces thématiques ;
  • Quel est le volume de recherche potentiel ;
  • Etc.

Statistiques qui permettront ensuite de prioriser la conception de certains contenus d’acquisition ou qu’il sera possible d’adosser aux données d’audience (sous un outil de web analytics), voire aux données de tendances de recherche, afin d’affiner la stratégie éditoriale à déployer par la suite.

Cette méthodologie n’est pas parfaite, mais nous pensons néanmoins qu’elle a le mérite d’exploiter les données de positions de façon un peu plus fine qu’un simple suivi et reporting expédié manu militari chez d’éventuels clients…

… Mais cela requiert sans doute une certaine forme de folie, d’audace ou de remise en question qu’il n’est pas toujours aisé de mettre en pratique.

Aussi indéboulonnables qu’un crucifié sur sa croix, les positions ont la peau dure. Pour combien de temps encore ?