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Objectifs & Conception de contenus

Nous avons déjà abordé le sujet de façon succincte lors de notre précédent billet d’envergure consacré au cycle de vie d’un contenu réfléchi. Dans la troisième partie, qui traitait de l’écriture de contenu proprement dite, nous vous expliquions que cet exercice était vain si aucun objectif n’était défini en amont ; en effet, dans un écosystème web, et notamment dans une optique de développement commercial et de recherche de rentabilité, personne n’écrit pour la beauté d’écrire ; on souhaite développer sa visibilité, acquérir de nouveaux clients, et in fine les faire convertir. Si cela vous laisse de marbre ou ne vous sied pas, alors devenez écrivain et faites de la littérature (sans préjugé aucun, la littérature, c’est très bien aussi).

Vous l’aurez deviné, nous tâcherons au travers de cet article de déterminer avec davantage de précision quels sont les différents objectifs que l’on peut atteindre grâce à une production de contenus calibrés à cet effet.

I. Objectifs & Cycle de vie du client

Les objectifs dont nous allons faire le détail ont un rapport évident avec le célèbre cycle de vie du client sur le web (que l’on associera ici à la notion de parcours client, par commodité !), d’où la présence du schéma ci-dessus avec une mise en exergue de l’étape d’acquisition ; on aurait tendance à l’oublier, mais un site ecommerce qui n’est pas visible sur le moteur de recherche n’attire pas de visiteurs, et se condamne par conséquent à la ruine pure et simple – remarquez que cela vaut aussi pour une enseigne physique, mais le web apparaît hélas toujours comme un Eldorado facile où il suffit de lancer son petit Prestashop pour rouler sur des monticules d’or. Nombreux sont ceux qui déchantent encore…

Pour être visible, il est nécessaire d’avoir, entre autres, du contenu texte sur son site. Il s’agit ici, sans nul doute possible, de l’origine de la dévalorisation du contenu sur le web puisque la production écrite a rapidement été subordonnée au SEO – pour performer sur Google et générer du chiffre, il faut écrire, et en masse ! Les ravages provoqués par ce culte de la visibilité sont tels qu’aujourd’hui encore, en 2020, nombreux sont ceux qui rédigent pour “améliorer leur référencement naturel” sans aucune autre considération. Et où est l’humain dans tout ça ? Nous n’en dirons pas davantage là-dessus car le sujet qui nous occupe est tout autre, mais peut-être cela fera-t-il l’objet d’un futur article.

Synthétisés à l’extrême, on dénombre cinq objectifs de contenus web :

  1. Acquisition : capter l’audience sur les résultats de recherche.
  2. Information : renseigner l’internaute vis-à-vis de son besoin.
  3. Conversion : inciter l’internaute à faire un achat / remplir un formulaire.
  4. Engagement : fidéliser l’internaute.
  5. Image : accroître la notoriété du site / de l’entreprise.

Avant même de poser le moindre mot sur sa page Word, il convient donc de se poser les bonnes questions quant à la typologie de contenu que l’on souhaite produire en s’attribuant, tout simplement, un objectif initial à remplir. On remarquera au passage que l’objectif posé en amont conditionne la nature du contenu qui sera réalisé : un contenu d’acquisition n’aura sans doute pas le même éclat qu’un contenu d’image ou d’engagement utilisateur !

Rattachons maintenant nos contenus à objectif avec le cycle de vie du client ; les termes employés étant similaires, nous tâcherons de les éclaircir au maximum :

  1. Phase d’acquisition du client : sur le web, un site a besoin d’être visible pour acquérir des utilisateurs. Par conséquent, ce sont les contenus à objectif d’acquisition qui remplieront ce rôle, secondés par des contenus à objectif d’information pour actionner le levier de la Position 0 ou des FAQ affichées directement dans les SERP (quoique, ce dernier point est discutable, puisque dans la majorité des cas les internautes ne poursuivent pas leur navigation sur le site source).
  2. Phase d’engagement du client : étape cruciale où il s’agira de démontrer à l’utilisateur les atouts du site / de la marque vis-à-vis de ses concurrents. Tout le monde admettra que des contenus moteur ne suffisent plus ; nous produirons donc des contenus à objectif d’information (montrer à l’utilisateur que le site répond parfaitement à son besoin initial) et à objectif de conversion (fiche produit détaillée, ou accroches bien ficelées pour harponner l’attention de l’internaute). Certains éléments de réassurance peuvent en outre être importants dans cette phase de sélection (renseignements sur l’entreprise, ses valeurs, son sérieux…) : dans cette optique, des contenus à objectif d’engagement, à forte valeur ajoutée, peuvent aussi faire la différence.
  3. Phase de conversion du client : ici, le client vient d’ajouter un produit au panier ou s’apprête à remplir un formulaire de contact. On attachera donc une extrême importance au tunnel de conversion avec des accroches simples et efficaces pour renseigner l’utilisateur à tout instant, baliser son parcours et faciliter son achat. Nous sommes donc ici dans du contenu à objectif d’information. Si l’on souhaite proposer du cross / up-selling, on peut en outre produire des petits contenus à objectif de conversion.
  4. Phase de fidélisation du client : il semble clair que la typologie de contenu qui prime dans cette étape est celui de l’engagement, secondé par des contenus à objectif d’image. On pourrait néanmoins y rajouter des contenus à objectif de conversion ou d’information (par exemple dans le cas de newsletter s’il s’agit d’un blog).

Ceci posé, détaillons maintenant les cinq typologies d’objectifs précités, dans leurs différences de fond et de structure.

Objectifs de contenus web

II. Les cinq typologies d’objectifs

En guise de préambule, signalons deux choses pour prendre à contre-pied les plus tatillons d’entre vous :

  • Un contenu peut très bien répondre à plusieurs objectifs à la fois !
  • Tels que décrits précédemment, les contenus à objectifs d’information / de conversion pourraient sembler similaires. Il nous semblait toutefois important d’opérer un distinguo entre du contenu qui apporte une information neutre et concrète, quelle qu’elle soit, et du contenu enrobé d’une louche mielleuse de marketing, les traitements d’écriture étant différents pour l’un et l’autre.

Les choses étant précisées, attaquons le vif du sujet.

A. Contenu à objectif d’acquisition

Vous l’aurez certainement deviné : il s’agit là du contenu phare que tout le monde s’arrache, celui qui permet “de ranker comme un forcené” sur les flots hasardeux du moteur de recherche. Une seule idée prédomine : se rendre visible sur Google.

Nous ne reviendrons pas sur la problématique posée par ce genre de contenus ; les choses étant ce qu’elles sont, le moteur a toujours besoin de texte, en 2020, pour rendre visible un site sur ses intentions de recherche, et tous les signaux sont là pour affirmer que cela restera le cas pour un certain nombre d’années.

L’écriture de contenus d’acquisition n’a jamais été très palpitant, loin s’en faut – n’importe quel rédacteur pourra le confirmer, surtout lorsqu’il s’agit de produire en masse des textes sur du rachat de crédit ou des codes promo (triste réalité). S’il est difficile de se prononcer, en l’absence de chiffres, sur le pourcentage de textes d’acquisition produits chaque année, on peut cependant essayer de se fier aux propos des rédacteurs glanés ci et là, et la tendance qui s’en dégage est que l’on cause essentiellement “texte optimisé moteur” lorsque l’on aborde le sujet de la rédaction web.

Si les pratiques d’écriture ont évolué depuis le début de la décennie 2010 (fin du keyword stuffing notamment, ou presque – certains dinosaures peinent à évoluer), la méthodologie est restée sensiblement identique : à partir d’une “analyse de mots-clefs”, on structure son texte pour l’aligner sur ce que recherchent les internautes, et donc se rendre visible sur leurs requêtes.

Les choses ont quelque peu évolué à ce sujet, puisque l’on parle dorénavant d’intentions de recherche utilisateur, et pas de mot-clef. Sur ce point, la résistance au changement de la part de nos collègues est encore très forte puisque l’on peut toujours lire, en ce début d’année, des articles consacrés à de la conception de contenus à base de mots-clefs, ce qui n’a plus aucun sens lorsque Google annonce lui-même amorcer sa métamorphose en moteur de réponse (apport d’une réponse précise à un besoin utilisateur précis). Soyons terriblement pragmatiques et disons qu’il s’opère là, lentement, une sélection naturelle calquée sur les théories darwiniennes…

Le fond de la méthode n’a toutefois pas changé, comme nous l’affirmions précédemment : via une analyse d’intentions, on circonscrit les besoins de l’internaute, et on structure son texte grâce aux intentions, l’objectif étant de s’aligner sur les besoins de l’utilisateur, et donc de se rendre visible sur ces derniers.

Halte au suspense, et donnons une définition au texte d’acquisition :

Un contenu d’acquisition est un contenu qui aligne l’offre produit du site sur une ou plusieurs intentions de recherche utilisateur afin de générer de l’audience.

Et c’est tout ! Ni plus, ni moins. Ce n’est pas un texte qui cherche à convertir, ni à engager l’internaute. Il n’est pas fait non plus pour être lu, ou très rarement ; voilà pourquoi on le cache dans les tréfonds d’une page, ou qu’on le niche dans un toggle éhonté : car tout le monde sait pertinemment qu’il n’apporte aucune valeur ajoutée au parcours utilisateur… Ce qui ne signifie pas qu’il s’agit d’un texte sans valeur aucune puisqu’il permet de cultiver sa visibilité. La différence est subtile, en effet.

Contenus à objectif informationnel

B. Contenu à objectif d’information

Il arrive qu’un contenu sans optimisation particulière, purement informatif, parvienne à se rendre visible on ne sait comment dans les résultats de recherche, par la grâce des Saints Algorithmes sans doute ; les SEO pourront en témoigner les premiers, de même que les rédacteurs qui ont la chance de pouvoir mesurer les fruits de leur labeur. Disons-le tout net : point de grande magie ni d’incantation vaudou. Si ces contenus performent, c’est qu’ils ont répondu avec justesse, entre autre (car les performances SEO sont généralement concomitantes) à un besoin utilisateur bien particulier.

Nous pouvons donc en tirer un enseignement capital : les contenus qui répondent avec précision à une intention utilisateur peuvent se rendre visibles sans optimisation brutale. Pour peu que le texte soit correctement balisé, maillé, graissé, et l’on obtiendra un redoutable vecteur de trafic sans qu’il y ait besoin de se focaliser bêtement sur le fameux référencement naturel.

Que sont donc les contenus à objectif d’information ?

Un contenu d’information est un contenu qui apporte des réponses au besoin de l’utilisateur.

Ainsi, plus les réponses sont précises et détaillées, plus l’on va toucher dans le mille et faire d’une pierre deux coups : conserver l’internaute chez soi pour essayer de le faire convertir, et soigner sa visibilité auprès du moteur de recherche, puisque Google adore que l’on apporte des informations utiles à l’utilisateur.

À noter que par contenu d’information, on ne vise pas seulement ici les guides, articles de conseils, FAQ et consorts ; sont aussi concernés les contenus courts, qui comprennent notamment les accroches. Écrire sur la page d’accueil que “Nos produits sont fabriqués dans notre atelier du Vaucluse” est une information en soi et peut correspondre à une intention de recherche (volonté d’acheter des produits locaux).

Contenu à objectif de conversion

C. Contenu à objectif de conversion

Si le contenu informationnel délivre une réponse neutre au besoin de l’utilisateur, sans nécessairement chercher à le convertir, il en va tout autrement du contenu à objectif de conversion puisqu’il s’agit ici d’inciter l’internaute à briser séance tenante sa tirelire :

Un contenu de conversion est un contenu qui incite l’utilisateur à générer une transaction.

Les contenus de conversion ne cherchent donc pas à apporter d’éléments impartiaux à l’utilisateur ; il est plutôt question d’arguments de vente, que l’on s’efforcera de maquiller de façon plus ou moins subtile pour ne pas paraître trop insistant ou prétentieux.

Les fiches produits rentrent dans cette catégorie (le chapô introductif par exemple), suivi d’éléments informationnels pour délivrer les caractéristiques techniques du produit en question. Les accroches que l’on peut dénicher sur un site peuvent également être des contenus de conversion ; lorsque Boursorama Banque affirme qu’elle est “La banque la moins chère du marché“, ou que “On est là pour vous“, il s’agit d’arguments incitant l’internaute à ouvrir un compte, et non d’éléments strictement vrais et vérifiables de tous temps. Observons enfin que certains contenus peuvent être à la fois d’information et de conversion, tels que les call to action ; lorsque l’on indique “Votre devis en cinq minutes !“, il peut d’abord s’agir d’une information exacte, car le formulaire est rapide à remplir, mais c’est aussi un argument de vente : l’utilisateur n’a pas besoin de s’encombrer de tout un tas d’étapes alambiquées pour recevoir une réponse à son besoin.

Contenu à objectif d'engagement

D. Contenu à objectif d’engagement

La notion d’engagement peut recouvrir plusieurs définitions ; si l’on essaie toutefois de les rationaliser, on aboutit à la chose suivante :

Un contenu d’engagement est un contenu qui incite l’utilisateur a interagir avec le site ou la marque.

Ce niveau d’engagement peut être plus ou moins élevé (de la simple lecture d’un article au dépôt d’un avis ou d’un commentaire) mais l’objectif final demeure identique : fidéliser l’utilisateur pour le faire revenir un jour dans ses contrées.

L’on pourrait discourir des heures sur l’art et la manière de fidéliser un internaute, mais en substance, il s’agit de créer des liens avec les individus qui parcourent le site, notamment des liens émotionnels, puisqu’il semble établi qu’émotion et raison gouvernent les processus décisionnels de n’importe quel consommateur lambda (oui, même vous).

Le réflexe primaire, surtout lorsque l’on dispose d’un budget restreint ou erratique, voudrait que l’on produise des articles de blog afin d’engager ses internautes. Certes, c’est un début, surtout lorsque lesdits articles sont publiés à intervalles réguliers et consolidés par une ligne éditoriale en béton armé. C’est hélas grandement insuffisant, et ce serait ignorer les bénéfices de certaines pages stratégiques (contenus sur l’entreprise par exemple, son identité et ses valeurs, mais l’on flirte ici avec du contenu d’image) ou encore des leviers marketing disséminés dans le site (incitation à s’inscrire à une newsletter sur un site ecommerce).

Contenu à objectif d'image

E. Contenu à objectif d’image

Les contenus à objectif d’image pourraient sembler, au premier regard, identiques à ceux d’engagement puisqu’ils permettent de générer de la fidélité utilisateur. Néanmoins, cet engagement qui en découle n’est pas recherché en soi mais se présente comme un épiphénomène : on cherche ici à valoriser la marque ou l’entreprise. Ce sont donc des contenus à image de marque qui permettent d’asseoir son identité et son positionnement :

Un contenu d’image est un contenu qui s’inscrit dans le prolongement de l’identité de l’entreprise.

Le contenu d’image est une arme intéressante dans le sens où il peut répondre à plusieurs objectifs à la fois :

  • Celui d’engagement, car les valeurs des utilisateurs peuvent par exemple se juxtaposer à celles de l’entreprise.
  • Celui de conversion, car une image positive peut inciter les utilisateurs à procéder à un achat.
  • Celui d’information, car on peut renseigner l’internaute sur la provenance ou la façon de fabriquer ses produits.
  • Celui d’acquisition, au sens large, car on est susceptible de générer de l’audience.

Les contenus à objectif d’image permettent aussi (et, aurions-nous envie de dire, surtout !) de se différencier de la masse des concurrents positionnés sur un même segment et qui peuvent, dans leur discours, ressasser les éternels poncifs marketing surannés qui n’apportent aucune valeur ajoutée, bien au contraire. Ces contenus sont l’incarnation de l’âme de l’entreprise sur Terre ; il serait dommage de les négliger, notamment dans notre ère de recherche perpétuelle de sens et de raison d’être.

KPI et contenus

III. Mesurer ses performances

Il va sans dire que si l’on se fixe des objectifs à atteindre en termes de conception de contenu, la performance de ces derniers doit être mesurable au sein d’outils dédiés. Il s’agit tout bêtement de répondre à la question suivante : “ai-je atteint les objectifs que je me suis fixés en amont ?“.

Cela suppose deux choses principales :

  • La définition d’objectifs cohérents avec l’état du site, les contraintes moteur et les différentes stratégies déployées par l’entreprise sur le web.
  • Se fixer des chiffres précis à atteindre, permettant de savoir, ou non, si les objectifs ont été remplis.

L’ensemble des objectifs de contenus qui ont été présentés dans cet article peuvent être mesurés de façon tangible dans n’importe quel outil de web analytics, moyennant parfois un travail de paramétrage pour récolter des données qui ne sont pas récupérées de façon native, certes. Illustrons par quelques exemples :

  • Acquisition : comment déterminer si un contenu est parvenu à générer du trafic ? Le KPI est assez simple : le volume brut de visiteurs ou de sessions. On pourra donc dire : “d’ici six mois, cette page devra générer 5000 sessions“.
  • Information : comment savoir si les informations délivrées à l’utilisateur ont été consommées ? On pourra s’appuyer sur le temps passé sur la page, la profondeur de page atteinte en moyenne (scroll), voire si l’utilisateur a cliqué sur les liens menant à des articles approfondis. On pourra donc dire : “Dans trois mois, ce guide de conseils devra capter l’attention des utilisateurs pendant trois minutes en moyenne“.
  • Conversion : comment savoir si l’utilisateur a converti ? On retombe sur des KPI très simples : chiffre d’affaires, nombre d’achats, mises au panier… Par exemple : “Dans trois mois, cette nouvelle page devra générer 1000€ de chiffre d’affaires“.
  • Engagement : et l’utilisateur engagé, sous quelle aune le mesure-t-on ? C’est ici que des paramétrages supplémentaires s’avèrent souvent nécessaires pour récolter des interactions que ne proposent pas toujours les outils de web analytics : clics sur des éléments du site, inscription à une newsletter, visionnage d’une vidéo Youtube… Donc : “Dans un an, les nouveaux contenus d’engagement que nous avons créé pour le site devront générer 1000 interactions sur le bouton Nos valeurs”.
  • Image : a priori, difficile de mesurer la notoriété d’un site, et pourtant. On peut se fonder sur le nombre d’interactions / de partages sur des médias sociaux, les commentaires / retours clients, les avis laissés sur le site (classés par étoiles par exemple), le nombre de liens pointant vers le site, l’évolution du nombre brut de “positions”… Tout cela doit pouvoir nous donner un indice sur le degré de notoriété atteint par le site, et s’il véhicule une image positive auprès des utilisateurs.

Au vu des exemples donnés, certains s’interrogeront sur les chiffres qui ont été fournis. Inutile de vous torturer, ce sont des exemples tirés du chapeau ; nous ne sommes pas là pour faire un cours de méthodologie sur la définition d’objectifs. Si de telles considérations vous intéressent, jetez donc un œil à l’ouvrage de Benoît Arson, Web Analytics : méthode pour l’analyse web, vous devriez y trouver votre bonheur.

Enfin, rappelons que les contenus peuvent répondre (et répondent souvent) à plusieurs objectifs à la fois ; dans le cas d’une fiche produit par exemple, on trouve à la fois de l’information et du contenu de conversion. Ceci est bien normal et ne devrait pas souffrir de discussion.