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Contenu d’acquisition, utilité et structure

Voilà un article qui va peut-être susciter quelques réactions estomaquées (si l’on veut rester poli), mais qu’importe ! Nous allons oser, et si d’aventure vous souhaitez nous vilipender par quelque moyen que ce soit, n’hésitez pas à nous envoyer un message bien saignant par le formulaire de contact approprié.

Ceux qui auront attaqué nos précédents articles, notamment sur la conception de contenus, ne seront néanmoins pas très étonnés par la teneur de nos propos puisque nous y avons déjà causé, de façon assez succincte, certes, des contenus à objectif d’acquisition ; nous vous disions ainsi qu’il s’agit de textes conçus dans une logique de visibilité sur le moteur de recherches, et que c’était là sa fonction première. En résumé :

Chalander du trafic en masse comme un thonier.

Si vous le voulez bien, allons un peu plus loin et détaillons précisément ce qu’est un contenu d’acquisition, à quoi ça sert, et comment le structurer correctement pour briller dans les cieux des résultats de recherche.

Au menu :

  1. Un contenu d’acquisition, qu’est-ce que c’est ?
  2. Le problème de la rédaction web
  3. La valeur ajoutée : générer des visites
  4. Structure d’un contenu d’acquisition
  5. Contenus à plusieurs objectifs
  6. IA et contenu d’acquisition

Un contenu d’acquisition, qu’est-ce que c’est ?

Un contenu d’acquisition est, comme nous l’avons énoncé précédemment, un texte conçu dans un objectif de visibilité sur le moteur de recherche. Dans notre article sur les différents objectifs de contenus, nous proposions d’ailleurs la définition suivante :

Un contenu d’acquisition est un contenu qui aligne l’offre produit du site sur une ou plusieurs intentions de recherche utilisateur afin de générer de l’audience.

Vous avez toujours du mal à comprendre ? Alors reprenons : un contenu d’acquisition, c’est ce bon vieux texte SEO que l’on commande toujours en masse aujourd’hui, en 2020, pour meubler les pages d’un site ou d’un blog afin “d’optimiser son référencement”. C’est grâce à lui que l’on se rend visible sur Google – enfin, en partie, car le contenu ne fait pas tout : un site techniquement déglingué n’ira pas bien loin, mais nous nous écartons du sujet.

Vos sourcils se froncent peut-être à la lecture de ces quelques lignes : “Allons donc ! Qu’est-ce que c’est que ces billevesées ? En fait, ce qu’il appelle du contenu d’acquisition, c’est de la rédaction web comme on peut en faire tous les jours !”

Eh bien, pas tout à fait.

Et c’est là où vous risquez de vous fâcher rouge.

Le problème de la rédaction web

La rédaction web souffre d’un important problème : elle se préoccupe un peu trop du SEO, et pas assez de l’utilisateur ; la preuve, on voit encore fleurir tout un tas d’articles sur l’art et la manière de produire des “contenus de qualité” avec, de façon invariable, un ou plusieurs chapitres sur l’acquisition d’audience et la bonne façon de choisir ses “mots-clefs”, la densité à respecter, le nombre de mots idéal.

Bon dieu, quelle tristesse.

Alors oui, d’accord, le moteur de recherches a toujours besoin de texte pour indexer votre site web, et la question du SEO reste malgré tout fondamentale (pas de visibilité, pas de chiffre d’affaires) ; c’est toutefois ignorer deux points majeurs :

  • Les algorithmes de classement et d’indexation ont évolué, et les pratiques d’écriture se sont transformées (sus au keyword stuffing). Google lui-même s’est transformé en moteur de réponses, basé sur l’identification des intentions utilisateurs. Le sacro-saint mot-clef est devenu obsolète, et continuer de bricoler avec cette méthodologie d’un âge révolu n’a aucun sens.
  • Les formes de contenus sont plurielles ; longtemps abolies au profit du seul texte optimisé SEO, elles sont en train de regagner leurs lettres de noblesse, déclinées en tous genres et dans tous les tons, servant un ou plusieurs objectifs à la fois. Ainsi, quand on fait du copywriting, la question du SEO ne devrait pas être fondamentale !

C’est là où il faut avoir un peu de courage (et une bonne dose de lucidité) face à la problématique de la rédaction web : il faut d’abord admettre que les pratiques d’écriture ont évolué, que les contenus sont devenus multiples, et que la mission première d’un contenu SEO est de générer du trafic, pas de pousser les utilisateurs à l’achat ou de s’inscrire à une newsletter – car au risque d’en étonner certains :

Le SEO n’a rien à voir avec le marketing. Il n’a d’autre vocation que l’optimisation d’un site web pour un moteur de recherches, pas d’inciter l’utilisateur à passer à l’achat !

Simple précision au passage : nous n’avons jamais dit ici que le SEO était la finalité d’un site web. Simplement, on peut faire du SEO et du marketing, du SEO et de l’UX, du SEO et de la génération de leads, et a priori, un projet web rondement mené a besoin de l’ensemble de ces champs de compétence, et bien davantage encore. Chacun son domaine, et les moutons seront fort bien gardés !

On vous sollicite pour de la rédaction SEO ? Alors faites du contenu d’acquisition bétonné, et laissez tomber les effets de manche propres au content marketing ou au copywriting.

À l’inverse, on vous sollicite pour du copywriting ? Alors allez à l’essentiel et concentrez-vous sur des mots qui harponnent, pas sur des keywords poussiéreux bons à reléguer dans des livres d’histoire.

Le contenu d’acquisition doit-il pour autant être de la soupe à bots ? Absolument pas :

  • Écrire aujourd’hui du contenu d’acquisition revient à s’intéresser à l’utilisateur ;
  • Et donc, en s’intéressant à l’utilisateur, on fait du contenu SEO sans s’en rendre compte. Un même contenu peut ainsi répondre à plusieurs objectifs, et il est par exemple possible de faire du content marketing optimisé moteur sans forcer !

Mais halte, revenons plutôt à cette fameuse fonction première du texte d’acquisition : capter l’audience sur les flots des résultats de recherche.

La valeur ajoutée : générer des visites

À ce stade de l’article, vous pourriez vous dire que les pontifiants chevaliers d’Azincourt méprisent le contenu d’acquisition et que, jaugé à sa seule vertu utilitaire, il doit avoir bien peu de valeur. Rassurez-vous, ce n’est pas le cas, et permettez-nous d’ailleurs quelques remarques à ce propos :

Certaines personnes ont déjà très peu de considération pour la rédaction web, et n’ont pas compris la valeur ajoutée de ses artisans.

Pour ces gens, il “suffit” de savoir un peu écrire pour produire ce genre de contenus, lequel est forcément fabriqué en série, de façon industrielle ; il peut s’acheter à l’unité, en gros, voire en packages, afin de “booster” le “référencement” de leur site. On retrouve ensuite ces contenus dissimulés dans un footer, ou dans un toggle, ou au fin fond d’un blog squelettique à la ligne éditoriale insipide.

C’est avoir une bien piètre image du formidable levier que représentent les mots !

Tout le monde connaît ou a déjà eu maille à partir avec ce genre de prospects ou de clients ; tout le monde connaît des plateformes de rédaction à trois francs six sous ; et tout le monde connaît des rédacteurs qui proposent ce type de services… Le chemin est encore long pour réhabiliter le contenu !

Pourtant, il ne suffit pas de savoir écrire, ou de produire tout un tas de textes à la volée, pour s’assurer d’être visible dans les résultats de recherche.

Le contenu d’acquisition requiert des compétences spécifiques, notamment SEO, puisqu’il est rattaché à ce domaine d’expertise. Il ne s’agit plus de produire du texte en masse, de façon incontrôlée, mais de cibler au plus juste en se calant sur les besoins des utilisateurs.

Grâce au contenu d’acquisition, des internautes trouveront le site sur le moteur de recherche réponse, seront alpagués par une accroche séduisante, conquis par un descriptif produit ciselé aux petits oignons, et convertirons dans la foulée avec allégresse, car qui dit amélioration de la visibilité dit… augmentation du chiffre d’affaires – enfin, si le reste du site tient la route.

Par conséquent, le contenu d’acquisition a une grande valeur !

Ce n’est donc pas parce que le contenu d’acquisition est cantonné à une mission de captation du trafic qu’il faut le considérer de façon négligeable ; au contraire, il s’agit d’un pilier fondamental dans toute stratégie d’acquisition d’audience (et par extension, de toute stratégie de développement commercial sur le web).

Néanmoins, nous sommes d’accord, ce n’est pas le contenu le plus intéressant à produire. Et encore, les plus jeunes d’entre nous n’auront pas connu les piges au kilomètre pour du rachat de crédit ou du code promo.

Là, ce n’était vraiment pas drôle.

Structure d’un contenu d’acquisition

Puisque le contenu d’acquisition s’inscrit dans une stratégie SEO, et que la mission première du SEO est d’optimiser un site pour l’acquisition d’audience naturelle, nous pouvons oublier tous les préceptes et autres boîtes à outils du petit marketeur / copywriter pour bien rédiger sur le web.

L’idée n’est pas de convaincre l’internaute : il s’agit de rendre visible un site sur Google, donc de capter du trafic.

Vous devez avoir la sensation que nous nous répétons quelque peu, et vous avez raison : nous forçons le trait pour que l’idée rentre bien dans votre crâne. Il faut dire qu’on ne démolit pas des années de préceptes en un battement de cil…

Ainsi, le contenu d’acquisition devra respecter scrupuleusement deux choses :

  • Les intentions utilisateurs, et nous vous renvoyons à notre précédent article sur la question : Méthodologie de recherche d’intentions utilisateurs en SEO.
  • Les standards d’optimisation de texte ; nous n’allons pas vous faire l’affront de les récapituler ici, maillage, graissage, titrage et son orchestre, nul doute que vous les connaissez très bien.

On serait tenté de rajouter diverses choses à ces deux couches préalables, mais rappelez-vous que les contenus d’acquisition ne sont pas faits pour convertir, mais pour générer de l’audience. Tout ce qui n’est pas nécessaire doit donc être évacué manu militari (sauf exception, nous y reviendrons en fin d’article).

Illustrons par un exemple de structure possible :

L’intégralité du texte est structuré en fonction des intentions utilisateurs, c’est-à-dire que l’on traite l’intention la plus importante en premier et l’intention la moins importante… en dernier.

Ainsi, s’il s’agit d’un article à la fois SEO / informationnel, on traitera d’abord la demande d’information qui revient le plus souvent parmi les internautes ; s’il s’agit de la landing page d’une catégorie produit, combat identique, à ceci près que le texte devra tenir compte de l’offre produit du site (inutile de faire tout un laïus sur quelque chose que l’on ne vend pas, même s’il s’agit de l’intention la plus nombreuse – cela peut paraître évident, mais sait-on jamais…).

Le texte en lui-même comporte un peu de maillage interne / externe ; certaines expressions-clefs et autres mots d’importance ont été mis en gras. Les différentes balises Hn contiennent des expressions à potentiel d’audience (on oublie l’aspect marketing).

Enfin, on n’omet pas la composition de la Title et de la meta description, lesquelles tiennent à la fois compte des impératifs d’optimisation (et faire une title bien rodée, c’est parfois tout un art) et de la nécessité d’alpaguer l’internaute dans les résultats de recherche.

Certes, ce n’est pas facile – c’est pour ça que c’est un métier.

Nous avons dit précédemment que le contenu d’acquisition, dans sa forme pure, n’est pas conçu pour convertir, mais pour générer du trafic. Par conséquent, il n’est pas vraiment fait pour être lu par les internautes. Attention, ce n’est pas pour autant que l’on doive faire de la bouillie : chaque texte doit être intelligible et, plus encore, parfaitement renseigner l’utilisateur quant aux questions potentielles qu’il peut se poser. Rappelez-vous : produire du contenu d’acquisition, aujourd’hui, revient à répondre aux problèmes des internautes.

Dans une page web idéale, qui marie différentes typologies de contenus, le contenu d’acquisition se trouve dans tous les cas en-dessous de la ligne de flottaison, puisque tout élément immédiatement visible sur une page doit favoriser la conversion :

Dans cet exemple, le contenu d’acquisition est situé vers le bas de page, mais il aurait tout aussi bien pu se trouver au milieu que relégué juste avant le footer. S’il s’agit d’un article SEO / informatif comme dans l’exemple précédent, la question ne se pose pas puisque l’utilisateur arrive directement sur le contenu en question à partir des résultats de recherche.

On remarquera à ce propos que la page est découpée en différentes zones de texte, lesquels répondent à des objectifs particuliers : accrocher l’attention de l’utilisateur, poser l’image de marque, vendre un produit… Cette fragmentation du contenu en plusieurs “territoires” à défricher par l’internaute n’est pas encore vraiment rentrée dans les mœurs, mais nous nous y acheminons aussi sûrement que la pluie après le beau temps (ou l’inverse, si vous considérez le verre à moitié plein).

Contenus à plusieurs objectifs

Nous avons dit plus haut que le contenu d’acquisition est destiné à générer du trafic, et qu’il fallait supprimer tout ce qui n’était pas nécessaire, sauf exception notable.

L’exception, qui arrive à point nommé, concerne justement les contenus à objectifs multiples.

Il y a la théorie d’un côté, et la pratique de l’autre, et force est de reconnaître que nous n’écrivons pas soit du contenu d’acquisition, soit du contenu informationnel, ou soit du contenu de conversion ; suivant les commandes, les typologies de pages et les cibles auxquelles on s’adresse, la norme voudrait plutôt que les contenus remplissent plusieurs objectifs de façon simultanée. Par conséquent, l’exception devient la règle ; quel formidable retournement de situation, vous ne trouvez pas ?

D’ailleurs, les plus sagaces d’entre vous pourraient observer le point suivant :

Si le contenu d’acquisition doit répondre aux interrogations des internautes, alors ce sont aussi des contenus informationnels, n’est-il pas ?

Et vous aurez raison. En effet, quelque part, le contenu d’acquisition de 2020 est aussi du contenu d’information, tout comme un beau texte copywrité, qui balaie en profondeur l’ensemble des problématiques d’achat de ses cibles, est à la fois un contenu de conversion et d’acquisition.

Comme quoi, rien n’est jamais simple.

C’est pour ça que c’est un métier.

IA et contenu d’acquisition

Projetons-nous maintenant une seconde vers l’avenir, et parlons de la menace qui pèse sur le contenu d’acquisition (et sur les métiers traditionnels de la rédaction web) : l’Intelligence Artificielle, ou plutôt, les algorithmes neuronaux, car l’IA véritable n’existe pas encore.

Les exemples d’écriture de texte par des “IA” commencent à abonder depuis ces dernières années ; citons pêle-mêle :

  • Talk to Transformer, un réseau neuronal permettant de générer du texte à partir de quelques mots écrits au préalable.
  • StoryAI, qui fonctionne sur un principe similaire.
  • AIDungeon, un jeu textuel qui permet de co-écrire une histoire avec un algorithme.
  • ARRIA, qui permet de générer des textes informationnels.
  • OpenAI et son IA “GPT2”, à partir de laquelle sont construits plusieurs autres outils.
  • Des outils qui s’attaquent à la création littéraire.
  • Et bien d’autres encore !

De toute évidence, les typologies de contenus “simples”, c’est-à-dire construits sur un phrasé naturel, sont les premiers menacés par les logiciels d’automatisation et de génération de contenus, et au vu des outils précités, il est vraisemblable que ces dispositifs se généralisent au fil des années à venir ; difficile de donner une échéance, mais songez à ce qu’était le web début 2010, et il y a fort à parier que le métier de rédacteur web se fracasse contre ces nouveaux algorithmes de génération de contenus d’ici les cinq à dix ans à venir.

Les premiers à disparaître seront donc ceux qui se sont cantonnés à la rédaction web telle qu’on la concevait il y a quelques années et qui n’auront pas changé leurs méthodologies d’écriture d’ici là, suivis de ceux qui sont tributaires de commandes de piges ponctuelles, et qui génèrent une importante partie de leur chiffre d’affaires là-dessus ; difficile de rivaliser, en termes de prix, avec une IA capable de produire des milliers de textes lisibles et compréhensibles à la volée.

Pour survivre, il faudra explorer d’autres voies :

  • S’appuyer davantage sur l’aspect stratégique et proposer des accompagnements éditoriaux ;
  • Produire des contenus qui reposent sur les émotions, les sentiments, davantage ancrés, quelque part, dans la création littéraire.

L’aspect stratégique et le côté créatif étant, pour le moment, des inconnues absolues pour l’Intelligence Artificielle – jusqu’à ce que les machines nous remplacent définitivement d’ici quelques dizaines d’années, ce qui est, vous en conviendrez, une possibilité qu’il est difficile de négliger.

En attendant, négocions avec intelligence le premier virage de la génération de contenus, et tâchons de voir par la suite ce que l’avenir nous réserve.