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Qu’est-ce que le copywriting : Le guide ultime de la rédaction de textes

Ce mois-ci, nous avons l’insigne honneur d’accueillir notre premier article invité : nous avons en effet sollicité Jean-Marc Tassart, concepteur-rédacteur chez Plumeol, afin d’obtenir son avis sur le contenu de conversion (le fameux copywriting).

Jean-Marc a été ravi de nous parler plus précisément de son métier, de ses objectifs et de ses contraintes, des bénéfices qu’il apporte aux entreprises en matière de conception / rédaction, et n’a pas été non plus avare en conseils avisés que les néophytes pourront s’accaparer pour leurs futures productions.

Sans davantage de préambule, place à l’expert.

1. Qu’est-ce que le copywriting ?

Le copywriting est l’une des compétences à maîtriser en marketing.

En effet, c’est l’art de persuader vos visiteurs de passer à l’action avec des mots. Le copywriting est utile pour différentes choses, notamment pour améliorer votre taux de conversion, faire plus de ventes, et augmenter votre nombre d’abonnés.

La grande majorité du public a du mal à comprendre des messages complexes. Il est donc nécessaire d’utiliser des accroches, des comparaisons et des fragments de phrases pour attirer l’attention de vos lecteurs.

Le copywriting consiste donc à persuader les gens de passer à l’action avec des mots. Il consiste également à utiliser des mots pour créer un lien émotionnel avec votre lecteur.

Qu’est-ce que cela signifie ? C’est très simple.

Il s’agit de créer une première impression persuasive qui convainc votre public de passer à l’action avec votre produit ou service.

Selon une étude réalisée par HubSpot, plus de 85 % de la communication marketing B2B consiste à expliquer ce que fait le vendeur, contre moins de 50 % à montrer ce que le client peut obtenir. Le copywriting sert justement à montrer les bénéfices à vos clients.

Le copywriting est souvent comparé à la littérature, mais en réalité il est beaucoup plus proche de la rédaction technique.

Ainsi, si vous avez une idée de projet commercial ou une histoire à raconter, le copywriting est peut-être ce qu’il vous faut pour faire passer votre message.

Si le copywriting peut être si puissant, c’est parce qu’il s’agit d’une écriture technique, ce qui signifie qu’elle possède une structure, des conventions et un langage plus formel.

2. Pourquoi le copywriting est-il important ?

Parce qu’il s’agit d’une compétence de base que la plupart des gens ignorent encore ou pensent qu’ils ne peuvent pas faire.

Bien que tout le monde ait la capacité d’écrire, il y a toutefois de nombreux cas où vous aurez besoin d’une expertise professionnelle en matière de rédaction : par exemple, vous devez concevoir des brochures, des cartes de visite et des présentations pour mettre votre produit/service sous les feux de la rampe.

Chaque marque doit avoir une voix unique pour être entendue par son public cible. Notre voix est créée par ce que nous écrivons et disons, et par les mots que nous choisissons d’utiliser.

Ainsi, si vos messages ne trouvent pas d’écho auprès de vos clients, ils ne vous répondront jamais.

De nos jours, chaque marque doit relever le défi de se démarquer de la masse.

Beaucoup de ces défis tournent autour de la création d’un contenu plus engageant qui nous permet d’avoir plus d’adeptes et des clients plus fidèles.

Le copywriting est un outil puissant qui peut aider les marques à développer leur voix unique et à attirer plus de clients.

Mais c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire.

Chaque mot que nous écrivons doit être soigneusement choisi et avoir un objectif clair à l’esprit.

En matière de copywriting, il est important de réévaluer, de changer et d’expérimenter en permanence.

3. Comment créer du contenu qui converti ?

Créer plus de contenu est l’une des stratégies marketing les plus importantes.

La stratégie de contenu génère beaucoup de trafic sur votre site Web, crée un flux de contenu de qualité que vous pouvez partager sur les médias sociaux et vous apporte un trafic plus pertinent.

Et, comme l’a dit le grand Gary Vaynerchuk, vous devez “écrire autant que vous le pouvez, publier autant que vous le pouvez, parler autant que vous le pouvez.

John Wanamaker, un détaillant américain qui dirigeait un magasin appelé Wanamaker’s, disait aussi que la meilleure façon de booster les conversions était de “vendre des choses autant que possible“.

Il est nécessaire de fixer un objectif à votre campagne de marketing.

Et si votre objectif n’est pas clair, vous produirez un contenu inefficace et sans effet.

Pour être efficace, l’écriture ne doit pas se limiter à mettre des mots sur la page.

Vos écrits doivent sortir du lot.

La première raison, et la plus évidente, pour laquelle vous devez vous assurer que votre contenu sort du lot est d’augmenter les chances qu’il soit remarqué.

Il existe deux types de clients :

Vos clients idéaux (les personnes qui veulent acheter chez vous) et vos prospects (les personnes qui ne sont pas prêtes à acheter chez vous).

Pour qu’un contenu soit lu, il est donc préférable de s’adresser à ses clients idéaux.

Voici une bonne formule pour générer des ventes : la formule Mighty Powerball.

C’est un classique, elle est souvent utilisée par des copywriters légendaires comme Robert McKee et Seth Godin et certains des livres les plus vendus au monde.

Il n’est pas nécessaire d’être copywriter pour comprendre comment elle fonctionne. Voici la formule en quelques mots :

Faire confiance et se connecter.

Pour inciter les lecteurs à partir en voyage pendant leur lecture, vous devez remettre en question leurs croyances, leurs opinions, leurs motivations, leurs objectifs et, surtout, leurs hypothèses.

C’est ce que doit être le contenu d’un bon article.

4. Comment créer un texte persuasif ?

À mon avis, un bon copywriting est une bonne narration.

Avant de pouvoir rédiger un texte convaincant, vous devez également comprendre la psychologie humaine, le comportement humain et les interactions humaines.

L’être humain est un être social. Nous sommes conçus pour être des créatures sociales, pas des individus isolés, mais ensemble, travaillant dans un même but. Par exemple, l’être humain est souvent à la recherche de solutions, et le copywriting consiste à lui apporter cette solution.

Il faut donc comprendre ce que veulent les individus lorsqu’ils rencontrent un problème avant d’écrire du copywriting.

Pensez aux prospects qui pourraient bénéficier de votre produit et qui sont encore en train de décider s’ils vont acheter quelque chose. Le problème, l’opportunité et les besoins spécifiques de vos prospects doivent constituer l’essence de votre contenu.

Faites donc vos recherches. Connaissez la niche dans laquelle vous vous engagez. Vous devez savoir qui est votre public idéal.

Lorsque vous saurez ce que vos lecteurs recherchent, vous serez en mesure de positionner votre produit ou service d’une manière qui résonnera avec eux, les engageant avec ce que vous avez à dire.

5. Les formules de copywriting

Avant de commencer, mettons au clair le point le plus important :

Il n’y a pas de formule de copywriting en soi.

Si c’était vrai, tout le monde serait un copywriter expert, non ?

En général, les meilleurs copywriters ne s’appuient même pas sur des formules.

Leurs textes se démarqueront parce que ce sont leurs compétences rédactionnelles qui font la différence.

Mais il existe des méthodes et astuces pour rédiger des textes percutants. Les plus efficaces reposent sur quelques règles essentielles.

Plus vous les appliquerez, plus vous obtiendrez de résultats, et il existe plusieurs façons de gagner le cœur et l’esprit de vos lecteurs.

Par exemple, l’utilisation d’un slogan pour résumer le problème.

Il s’agit d’une phrase courte qui constitue l’essentiel de votre message. La phrase doit être suffisamment simple pour être lisible et compréhensible. Si vous avez réussi à créer votre slogan, utilisez-le encore et encore dans différentes situations.

Dans le cas du marketing de contenu, vous pouvez créer un slogan accrocheur avec les éléments suivants :

  • Énoncé du problème
  • Avantages clés de l’offre

Voici un exemple : “De nombreux entrepreneurs à succès se tournent vers l’approvisionnement responsable, la solution PRF, pour construire leur image de marque tout en partageant efficacement leur histoire”.

Je sais que la plupart d’entre vous sont intéressés par des résultats immédiats, alors disons que votre objectif est de transformer un blog inexistant en un énorme site.

Voici 4 mesures concrètes à prendre :

  1. Recherchez le sujet qui génère le plus de trafic dans votre niche.
  2. Créez un résumé de 50 à 55 mots sur ce sujet et un argumentaire expliquant pourquoi c’est un excellent sujet.
  3. Rédigez la première version de votre article.
  4. Testez-le et affinez-le en fonction des commentaires du public.

Une fois que vous avez une ébauche, poursuivez vos recherches afin d’obtenir plus de trafic.

6. L’importance du titre en copywriting

Il est important de choisir le titre parfait.

Les titres sont la partie la plus importante de votre contenu.

Ils doivent être capables d’attirer l’attention de votre public sans attendre.

En d’autres termes, les titres de page influent sur ce que vos prospects comprennent lorsqu’ils parcourent votre contenu.

Étant donné que les titres de page inspirent confiance, il s’agit de l’une des techniques de copywriting les plus puissantes utilisées par les spécialistes du marketing.

Gardez à l’esprit que le contenu n’a pas besoin d’être convaincant pour inciter les lecteurs à acheter votre produit. Mais vos titres de page doivent éveiller la curiosité du lecteur pour qu’il ait envie d’en savoir plus.

La première chose à retenir est que le titre parfait est la somme de tous les autres titres que vous choisissez. Il doit attirer l’attention de votre lecteur et lui donner envie de cliquer. Vous pouvez augmenter votre CTR de 20% en rédigeant des titres convaincants.

Comment écrire un titre qui attire l’attention ? Une seule ligne ?

Pas exactement.

Tout d’abord, donnez une tournure créative à votre titre.

Sans un titre génial, votre texte n’aura aucune chance de sortir du lot.

La formule A-B-C-D a été créée par Jesse Decker, Copywriter et Créateur de Copybook. C’est une formule que j’utilise beaucoup pour les titres. Chaque jour, je lis plusieurs articles de blog, et tous contiennent cette formule exacte, mais elle n’est pas bien utilisée toujours.

Mais ne vous laissez pas intimider par le jargon des formules. Il suffit de choisir l’ordre des mots en fonction de la formule.

7. SEO et copywriting

De temps en temps, je vois des spécialistes du référencement qui écrivent des textes. Ils en savent certainement beaucoup sur l’optimisation des mots-clés et des pages. Mais sont-ils de bons rédacteurs ?

Ma réponse est un oui ferme, mais pas assez.

Tout le monde aime le référencement.

En tant que spécialistes du marketing, nous aimons tout simplement tout ce qui peut améliorer le classement de notre site Web.

Cependant, malgré tout le battage médiatique, la rédaction continue d’être négligée par la plupart des spécialistes du référencement.

Je ne peux que conclure que c’est parce que…

Plus facile à dire qu’à faire, non ?

Un bon copywriting professionnel améliore pourtant vos performances SEO.

Il existe de nombreux services de rédaction de contenu. La plupart d’entre eux sont (malheureusement) sous-payés et sous-qualifiés. La satisfaction de leurs clients est généralement inférieure à 50%.

Avant d’engager un rédacteur professionnel, il est bon de connaître ses compétences. La qualité du texte n’a aucune importance si le contenu n’est pas bien écrit.

Un bon rédacteur connaît par exemple les principes de base.

Les bons rédacteurs savent comment faire en sorte que leurs lecteurs s’intéressent à leurs sujets. Ils sauront comment faire parler leurs lecteurs de leurs sujets.

Il sait quelle est la mission principale de votre entreprise et le produit que vous vendez.

Les rédacteurs experts réécrivent aussi plutôt les contenus.

De nombreux écrivains en herbe passent plus de temps à créer leur contenu qu’à le réécrire. Mais combien de fois avez-vous lu un tel contenu et l’avez-vous rejeté ?

C’est la raison pour laquelle la plupart des spécialistes du marketing s’irritent facilement lorsque les gens leur demandent des conseils de rédaction : nous oublions souvent que le copywriting joue un rôle important dans le référencement.

7. Conclusion

Plus de 90% des résultats du marketing en ligne proviennent d’une rédaction persuasive efficace.

Vous feriez donc mieux de commencer à maîtriser l’art du copywriting.

On peut dire sans se tromper que le copywriting est l’une des compétences les plus importantes pour tout spécialiste du marketing.

Elle vous permettra de rendre votre produit ou service commercialisable.

Si vous ne comprenez pas bien le processus, vous ne ferez que perdre votre temps et votre argent.

8. Qui est Jean-Marc Tassard ?

Au risque de vous décevoir, Jean-Marc Tassard n’existe pas.

En réalité, vous venez de lire un texte qui a été intégralement composé par un robot.

Non, ce n’est pas une blague. Nous imaginons d’ailleurs que certaines choses vous ont mis la puce à l’oreille : les tournures de phrase, les répétitions, certaines absurdités, ou le manque, parfois, de cohérence logique dans l’argumentaire.

Excusez-nous pour cette vilaine effronterie : nous ne voulions pas nous payer votre poire, mais vous démontrer qu’aujourd’hui, en 2021, il était possible de produire des textes lisibles à l’aide d’outils de génération de contenus.

Cela fait un moment que nous nous intéressons à ce que nous considérons être une évolution – et un danger – majeur dans le secteur éditorial et rédactionnel sur le web. Nous en avons déjà abondamment parlé dans nos articles, notamment sur les mythes de la rédaction web ; les billets consacrés à OpenAI, GPT-3 ou encore à de nouveaux projets de modèles linguistiques ne manquent pas non plus sur la Toile.

Les outils sont là, ils sont assez efficients, et n’ont plus rien à voir avec les bouillies de mots que l’on générait encore il y a cinq ou six ans.

Certes, le texte que vous venez de lire ne casse pas six pattes à un mouton. Mais il est suffisamment cohérent pour qu’on puisse le croire être écrit par un humain.

Et ça, c’est en 2021 ; imaginez dans dix ans. Ne sentez-vous pas un petit frisson vous parcourir la colonne vertébrale ?

Quelques mots tout de même sur la méthodologie et le protocole que nous avons suivi pour générer ce contenu.

Notre expérience reposait sur deux piliers :

  1. Créer un texte lisible, limpide et compréhensible ;
  2. Produire un contenu que nous n’aurions pas à retoucher, sauf pour le mettre en forme, et gommer les erreurs les plus grossières.

En réalité, le texte que vous avez sous les yeux est un assemblage de 7 éléments, chaque partie ayant été produite sous un outil de génération de contenu – et inutile de nous demander lequel. Nous avions déjà parlé de Headlime sur LinkedIn – ce n’est pas celui-là, nous en avons testé un autre, lequel nous a semblé plus efficient que son collègue et qui a donc suscité une certaine… idée saugrenue que vous avez sous les yeux.

Sur les 7 parties, 2 ont été utilisées telles quelles, car assez limpides et intelligibles pour être lues en l’état. Les autres ont été regénérées plusieurs fois jusqu’à parvenir à un résultat satisfaisant. Tout comme Headlime, il ne nous semble donc pas possible de faire un sans-faute avec l’outil que nous avons utilisé.

Quant à la mise en forme, les sauts de ligne et le graissage des expressions sont de notre fait. À noter que le titre de l’article a été généré par l’outil ; les sous-titres ont été écrits de notre main.

Le résultat final est donc peu ou proue livré en l’état. Pas de reformulation de notre part, ni de réécriture, hormis pour insérer quelques pronoms (notre ami avait la main lourde sur le mot “copywriting”) et quelques conjonctions de coordination pour rendre certaines parties un chouïa plus digestes.

À noter que le texte initial était en anglais (oui, vous l’avez deviné, c’est un outil anglophone, bravo). Pour éviter la tentation d’une traduction manuelle trop enjolivée, nous nous sommes contentés de “jeter” les contenus générés sous DeepL et de les coller ici sans ménagement aucun, d’où, certainement, certaines phrases plus… surprenantes que d’autres.

Pour l’heure, qu’en retenir ?

De notre côté, nous restons sur une position similaire à celle que nous décrivions dans notre test de Headlime : ces outils constituent une aide intéressante pour la conception de contenus, mais ne sauraient, pour l’instant, remplacer les acteurs de ce corps de métier. Headlime générait souvent des résultats loufoques ; l’outil actuel nous a parut plus maîtrisé sur ce point, sans non plus parvenir à un texte maîtrisé de bout en bout.

Rendez-vous dans quelques temps pour un prochain test qui viendra infirmer cette conclusion