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Édito 12/2021 : La mesure des performances éditoriales

Il y a quelque temps de ça, on lisait l’horreur suivante :

« 83% des spécialistes [du marketing de contenu] mesurent en priorité leur performance en fonction du trafic »

(Pour ceux qui aimeraient la source, c’est du SEMRush… Les stats sont donc plutôt cohérentes 🙄)

Ah tiens ? Depuis quand le volume brut de visiteurs est l’indicateur de performance n°1 dans le content marketing ? 🤨

Est-ce qu’il ne serait pas plus pertinent de s’attribuer certains KPI (et pas d’autres) en fonction de l’objectif à atteindre pour ses différents dispositifs éditoriaux ? C’est là où on voit que le SEO a encore la mainmise sur le content marketing, puisqu’on peut lire plus haut que « 75% des spécialistes axent leur stratégie sur l’optimisation moteur ».

Comme si, aujourd’hui, on ne produisait pas de contenu pour informer, engager, fidéliser… convertir.

Non parce que, dans les faits, les KPI qu’on sélectionne, ça dépend de l’objectif qu’on s’est fixé en amont, et ça ne se résume pas à « générer du trafic en masse » (encore heureux, mille sabords). Cependant, combien d’entreprises encore ne mesurent leurs performances de contenu qu’à l’aune du seul trafic SEO ? Beaucoup trop. Et on ne parle même pas de ceux qui ne suivent rien du tout

Ça nous rappelle une remarque que nous a faite un prospect, une fois :

— Oh, vous proposez un suivi des performances éditoriales ? Mais c’est super, je n’avais encore jamais vu ça.

Eh bien, euh… oui ? Alors, on sait pas pour les autres, mais en général, on ne construit jamais de strat’ sans objectif(s) derrière. Ça vaut aussi pour les contenus. Comme on le disait plus haut, on écrit (normalement) toujours pour atteindre quelque chose, donc on pose des objectifs…

Et on peut tout mesurer hein, surtout aujourd’hui, il y a plein d’outils qui existent.

Pour rappel, les dispositifs de contenus peuvent remplir des objectifs :

  • D’acquisition : capter l’audience sur les résultats de recherche (ça, on l’aura pigé) ;
  • D’information : renseigner l’internaute vis-à-vis de son besoin.
  • De conversion : inciter l’internaute à faire un achat / remplir un formulaire.
  • D’engagement : fidéliser l’internaute.
  • D’image : accroître la notoriété du site / de l’entreprise.

Plus concrètement, pour l’audience, on peut checker le nombre de visites ; pour la conversion, les clics sur les CTA ; pour la notoriété, le temps de lecture, le % de scroll de la page, les partages RS…

Par ailleurs, dans le cas de la conversion, sera d’accord pour dire que dans le cas de la conversion, le KPI phare, c’est les sous qu’on a générés, pas le trafic qu’on a fait sur la page d’accueil…

Reconnaissons toutefois que, là où c’est dommage, c’est que les rédacteurs / copy ne sont pas souvent dans la boucle de la mesure des performances éditoriales. Quelque part, c’est normal, puisque le « rédacteur » n’est qu’un maillon en bout de chaîne.

Il y a encore fort à faire pour redorer nos blasons…

Le pire ennemi de la mesure des performances : le taux de rebond

En parlant de mesure des performances, on ne pouvait pas vous laisser sans un petit tacle (bien mérité) quant au… taux de rebond. Petit résumé d’une discussion que nous avons eue un jour :

Bibi — […] Dacodac, ça m’a l’air plutôt bien sur le papier tous vos contenus. Comment vous mesurez leurs performances ?

Prospecto patronum (alias P.P, le boss prospect) — Oh ben on a Google Analytics. Vous devez connaître, je pense ?

Bibi — Oui, en effet. Comment vous procédez, vous vous êtes fixé des objectifs ? Qu’est-ce que vous tenez à l’œil ?

P.P, tranquilou — Ah ben oui quand même, on surveille le trafic, la durée des visites. Et puis le taux de rebond, surtout.

Bibi, un filet de sueur dans la nuque — Ah très bien. Et, euh, il vous sert à quoi exactement, ce taux de rebond ?

P.P — À savoir si ce qu’on fait pour l’édito’ intéresse nos visiteurs. Si c’est au-dessus de la moyenne, on sait qu’on ne doit plus parler de ce sujet à l’avenir, ou plus trop.

Bibi, pétrifié — Donc si c’est au-dessus de, disons, 50%, vous considérez que le contenu n’est pas suffisamment engageant ?

P.P — C’est bien ça !

Si on vous raconte ça, c’est parce que c’est pas la première fois qu’on nous sort ce truc pour jauger des performances éditoriales.

(et ça sans compter tous les articles un peu neuneus sur la question qui ne pannent rien à leur propre sujet)

Si vous utilisez Google Analytics comme la plupart des webmarketeurs chevronnés, le premier truc à faire, c’est de savoir comment il fonctionne, ce taux de rebond.

Alors, définition :

🚩 « Le taux de rebond (sur GA), c’est le pourcentage de visites par session avec une seule interaction ».

Et devinez quoi ? Une interaction, ça peut recouvrir plusieurs choses ; le cas le plus commun, c’est une page vue (remarquez au passage qu’il n’y a aucune notion de temps passé).

On sait juste que :

1. Un type est arrivé sur la page.
2. Il est sorti au bout de x temps.

Comment, dans ces conditions, mesurer l’engagement utilisateur avec « ça » ?

Il est fort possible qu’un type soit arrivé sur votre article de blog, l’ait entièrement lu, puis soit sorti après, auquel cas le rebond sera de 100% (mais pourtant, il a consommé votre article !).

En résumé : le rebond s’analyse toujours à l’aune d’autres KPI.

La mesure des performances, c’est parfois un gros casse-tête

Le saviez-tu ? Faire du suivi de stats sans rencontrer aucun problème, ça, c’est dans le meilleur des mondes.

Parce qu’en vrai, c’est pas toujours simple, paaaas du tout…

🔥 Problème n°1 :

« Les données sont moisies pour X ou Y raison (tag en double, màj du site et script qui saute, problème avec la récolte des données…) »

Croyez-nous, bosser sur des stats correctes, c’est pas aussi évident que ça en a l’air.

➡️ Vous prenez un projet en cours de route ? En auditant les outils de mesure d’audience du client, vous vous rendez compte, dieu sait pourquoi, qu’il y a trois tags analytics sur son site.

➡️ Ça fait quelques temps que vous vous occupez de votre client ? Un matin, son équipe technique met le site à jour et fait sauter le tag analytics. Vous vous en apercevez deux semaines plus tard, au moment de faire votre analyse mensuelle – adios les données non collectées…

Bref, préco de base : toujours s’assurer de la fiabilité des données, et déployer les dispositifs adéquats pour veiller à leur pérennité 🤺

Parce que parfois, on a de sacrées surprises (même au sein de notre agence éditoriale à Bordeaux, eh oui).

🔥 Problème n°2 :

Le client (ou plutôt, le N+1 du client) qui veut des stats allant dans son sens.

On vous disait que le 1er problème, c’était de garantir la fiabilité des données. Mais finalement, ce problème, ce n’est peut-être pas grand-chose face à celui-ci, parce que là, on rentre dans la 5ème dimension 🤪

De votre côté, vous faites votre boulot sérieusement, avec tableau de bord + analyse de l’évolution des différents KPI (qu’il est toujours nécessaire de contextualiser), et là, le type arrive et hurle :

— Non mais je me fiche des performances d’engagement qui sont ultras positives et qui correspondent à notre objectif initial, COMBIEN ON A FAIT DE TRAFIC ?

Ou alors, sur la partie blog, quand vous expliquez que le rebond élevé est normal :

— OSEF, je veux qu’il baisse à 50%, car on m’a dit que c’était la moyenne OK !

En résumé, quand vous avez affaire à des managers incompétents qui se focalisent sur des stats absurdes pour gonfler leur ego…

… Bah, c’est l’enfer 🙃

Cette situation aussi, ça arrive plus souvent qu’on ne le croit. Et quand on tombe sur un borné raide, il n’y a malheureusement pas grand-chose à faire.