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Édito 11/2021 : C’est quoi, le copywriting ?

Il y a quelques mois, un prospect nous sollicite pour un accompagnement en stratégie éditoriale.

Jusque-là, rien de fifou, on prend le temps d’étudier son projet, on lui suggère deux / trois trucs, tout ça, tout ça. Nous lui demandons des accès à Analytics, il nous les donne sans problème.

Survient le gros grain de sable dans la machine :

— Par contre, on a regardé vos stats pour la page d’accueil, le taux de conversion est sacrément bas quand même. Vous me dites que vous avez fait appel à quelqu’un pour la réaliser ?

— Oui, tout à fait, on a sollicité un copywriter l’année dernière.

— Ok. Et un taux de conversion à 0,40% sur le CTA, ça ne vous interpelle pas plus que ça ?

— Peu importe. Ça fait déjà trois fois qu’on a refait notre page d’accueil, on ne veut pas la rechanger encore.

Y’a plein de choses qui nous ont gêné dans cet échange, on pense pas que ce soit utile de détailler pourquoi. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois qu’on nous rétorque ce genre de trucs, « on a déjà pété le machin x fois, on va pas y retoucher (même si ça ne fonctionne toujours pas !) ». Et au fond, le problème est simple : on active tel ou tel levier sans suivi derrière, notamment en termes de performances. Pas étonnant qu’on naufrage derrière sur les récifs de l’échec 🤷‍

Bon, dans l’exemple ci-dessus, il s’est avéré que le prospect n’y panait en fait pas grand-chose au copywriting – il a eu recourt à un rédac’ SEO pour composer sa landing, pas à un copywriter chevronné nourri au petit lait.

Et mine de rien, ce malheureux prospect n’est clairement pas le seul à n’y rien comprendre à cette discipline.

Le copywriting, le grand méconnu des entreprises françaises

Comme d’habitude, en France, on a dix trains de retard par rapport à nos camarades anglo-saxons, et les entreprises ne sont pas en reste. Pour elles, le copywriting, c’est soit un terme très nébuleux, soit de l’arnaque.

Mais reprenons par la base. Comment décrire le copywriting à quelqu’un qui n’y entend goutte ? 🤨

C’est, je crois, l’insoluble défi auquel on a tous été confrontés pour peu que l’on exerce un métier en « ing » ou en « ist ».

La dernière fois qu’on y a répondu, et plutôt que de faire un exposé super chiant, on a tenté une analogie un peu frappante pour notre interlocuteur (un novice total) :

« Vous voyez un peu la voix off de Téléshopping, où on vous décrit à quel point tel machin est formidable ? Ben c’est ça. »

Bon, l’exemple est grossier, mais ça a fait mouche (même si, on est d’accord, ça n’aide pas à se décoller de l’image de poudre de perlimpinpin).

Toutefois, il suffit de suivre une ou deux émissions de ce genre pour s’apercevoir qu’il y a malgré tout un peu, beaucoup de vrai là-dedans.

Téléshopping, c’est dégoulinant de copywriting. Un vrai cas d’école !

C’est même d’une logique imparable, c’est de la rédac’ de message publicitaire. Il faut bien inciter les téléspectateurs à décrocher leur téléphone.

Eh bien, le copywriting, ou contenu de conversion, c’est pareil : c’est la composition de messages publicitaires afin d’inciter les internautes à convertir (achat produit, devis, formulaire de contact…).

Du coup, le copywriting, c’est un peu de l’arnaque quand même ?

« Dopez vos ventes de 2000% grâce à la formule AIDA / PAS / PASTOR / FRICMAGIC ! »

Quand on lit ce genre de phrases, on pourrait se dire que oui. Mais non.

Tous ceux qui s’intéressent au copywriting ont entendu parler de ces méthodologies, qui ont l’avantage de structurer un contenu sur les processus émotionnels de l’internaute.

Résultat : ça augmente statistiquement les probabilités de retenir son attention (tout en offrant une structure prête-à-l’emploi assez pratique pour gagner du temps).

Néanmoins, comme leur nom l’indique, ce ne sont que des formules.

Et elles ne sont pas infaillibles 🙃

L’humain lambda n’est pas un macaque décérébré : émotion et raison fonctionnent de concert dans les processus comportementaux.

Et ça sans oublier les spécificités propres à certains secteurs d’activités…

Le copywriting devrait de toute manière toujours s’inscrire dans un processus itératif, on fait rarement des étincelles du premier coup – en tout cas, on peut toujours optimiser son travail.

Le copywriting, un métier en voie de professionnalisation

En réalité, le métier de copywriter est très récent sur la scène francophone, et comme tous les nouveaux métiers, il est en train de se structurer, de s’adapter, de se professionnaliser.

D’ailleurs, en parlant d’optimisation, et si le copywriting évoluait de plus en plus vers la data ?

Non non, on ne déconne pas. Et on va voir pourquoi 👇

D’abord, on ne vous apprendra rien en vous disant qu’un bon contenu persuasif repose sur une juste compréhension des besoins de votre cible.

Et pour ça, pas de miracles : il faut mettre les mains dans le cambouis, farfouiller dans des données, consulter des analyses, des enquêtes de marché…

S’ensuit l’écriture de la copy proprement dite.

Mais votre copy, elle est très certainement améliorable ; on ne reviendrai pas sur les mecs qui vous promettent le Mont Olympe du premier coup, vous savez à quel point ça nous rend chafouin (et là, oui, c’est de l’arnaque).

La principale solution consiste à insérer votre copy dans un processus d’optimisation de la conversion. Et pour ça, pas de miracle : il faut surveiller ses performances, multiplier les A/B Test et les itérations.

La copy en mode « produit fini au 1er jet », ça devient donc au mieux un manque de professionnalisme, au pire une arnaque ; en tout cas, la moindre des choses serait d’avertir ses prospects ou ses clients quant aux possibilités d’optimisation continue de leur page de destination.

(et le mieux, pour ça, c’est de suivre ses performances éditoriales).

J’ai entendu parler du SEO copywriting, c’est quoi ce truc ?

Alors vraiment, on ignore d’où sort cette abomination, mais par pitié, foutez-lui un bon coup de chevrotine derrière la nuque et planquez le cadavre en forêt.

On ne voit pas comment on peut aborder le truc sérieusement :

  • Le SEO, son truc, c’est de générer de l’audience.
  • Le copywriting, de pousser à la conversion.

On peut tordre le truc comme on veut, supplier avec des « oui mais le SEO a changé maintenant Google veut qu’on s’intéresse aux gens », ça ne fonctionne toujours pas : ce sont deux objectifs différents.

Rien que du côté du copywriting : on se fiche éperdument de l’aspect SEO, on est là pour appeler à la conversion. Toutes les « optimisations » de texte habituelles n’ont pas lieu d’être.

On peut très bien faire du SEO… ET du copywriting. Sans souci. Ces deux typologies de contenus peuvent cohabiter sur une même page, et dans l’absolu, on devrait même tendre vers cette typologie de modèle 👌

Mais du « SEO copywriting »… Non, non, et non, n’importe quelle agence de copywriting un peu sérieuse ne dira le contraire.

On a bien vu ce que ça donnait, greffer plusieurs trucs différents sur un même tronc commun.

Ça résulte en Frankenstein, et globalement, ça ne s’est pas super bien passé.

Et comment écrire des titres qui convertissent en masse avec le copywriting ?

Excellente question. D’ailleurs, en réponse à cette interrogation, on lit parfois ce genre de billet (on grossit à peine le trait) :

« Salut camarade !

Tu veux écrire des titres STUPÉFIANTS qui brassent de l’audience en masse pour ta page copywritée ? Voici quelques idées qui fonctionnent à tous les coups !

✅ Bourrer ton accroche de superlatifs ;
✅ Mettre un chiffre ou une statistique quelconque ;
✅ Structurer ta phrase sous forme de question insoluble ;
✅ Caler un pseudo mystère ;
✅ Jouer sur le pathos ;
✅ Dire que c’est plus rapide que le temps de trajet d’un photon dans l’Univers ;
✅ Et surtout, prendre ton visiteur pour un jambon, en t’assurant de ne lui délivrer l’information principale qu’à la toute fin de ton billet.

Tu veux d’autres idées ?

Il te suffit de nous envoyer un message indiquant « Je veux devenir le nouveau Messie du copywriting » pour recevoir dare-dare un livre blanc de 5 pages et demi directement dans ta boîte mail !

Attention : cette offre ne dure que 3 heures, 46 minutes et 24 secondes. Ne laisse pas passer cette fantastique opportunité, tu pourrais salement t’en mordre les doigts ! 🤙 »

Est-ce que ce genre de copywriting cradingue fonctionne ? Dans une certaine mesure, oui.

Est-ce que c’est désastreux pour son image de marque ? Absolument.

Quoi qu’il en soit, le meilleur titre, c’est celui qui sera le plus adapté pour votre cible. Remisez les recettes génériques au placard.