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Fin de saison : compilation des contenus 2019-2020

L’été s’avance, s’étire et s’épuise, aussi est-il bientôt l’heure pour nous de prendre quelque repos salvateur avant de rempiler à toute barde pour la rentrée (et dieu sait qu’un vaste programme nous tombera sur le râble à ce moment-là).

En attendant cet inexorable Armageddon, nous avons jugé intéressant de mettre en oeuvre les bonnes pratiques d’écologie éditoriale que l’on préconise à nos clients, et de dépoussiérer l’ensemble de nos contenus (principalement LinkedIn) sur cette saison 2019 / 2020 pour les lustrer sous forme de compilation ; l’occasion, peut-être, d’attirer votre attention sur des questions qui vous auraient échappées.

Et si vous ne l’êtes pas déjà, excellentes vacances par-dessus tout ça !

Au sommaire :

  1. BERT déboule dans les SERP.
  2. Objectifs & Contenus.
  3. Le SXO, vraie révolution ou réinvention de l’eau chaude ?
  4. Comment Google a bousillé la conception de contenus
  5. Intentions utilisateurs & Coronavirus
  6. Le SEO, ça ne sert à rien
  7. Les bookmarklets, boîte à outils 10.0
  8. Qu’est-ce que le contenu d’acquisition ?
  9. IA et rédaction de contenu
  10. Faut-il respecter une certaine longueur de contenu ?
  11. Sobriété éditoriale & SEO
  12. Qu’est-ce que le contenu prédictif ?
  13. Le contenu, baguette magique du SEO ?
  14. UX, critère majeur en SEO
  15. “Bâtonner : comment l’argent détruit le journalisme”
  16. Le suivi des positions en SEO a-t-il encore un sens aujourd’hui ?
  17. Cartographies de visibilité

BERT déboule dans les SERP

Patatras, BERT déboule avec pertes et fracas pour retourner les SERP d’un coup de sandale bien ajusté. Plutôt que de bêler “il faut du contenu de qualitéééé“, nous allons plutôt revenir sur le cycle de vie d’un contenu réfléchi.

Et quand nous disons “réfléchi”, nous disons par là pensé et conçu de façon optimale, de A à Z, et qui tient potentiellement compte des impératifs de visibilité (le SEO, donc) :

🔵 Avec d’abord une analyse des intentions pour savoir ce que veut vraiment l’utilisateur. Oubliez vos recherches par mots-clefs, c’est obsolète.

🔵 Puis une cartographie de visibilité pour identifier les axes sur lesquels le site est en déficit de visibilité dans les SERP ou, au contraire, rayonne, ce qui va influencer la priorisation et la production des contenus.

🔵 L’écriture desdits contenus, déclinés en objectifs : acquisition, engagement, notoriété… Eh oui, on ne produit pas du contenu pour du contenu 😉

🔵 Enfin, l’analyse des résultats : toute création / rédaction de contenu est censée produire des effets tangibles qu’il est possible de mesurer !

Résumé très grossier que voilà, mais si vous en avez le cœur, un joli pavé vous attend ci-dessous. Bonne lecture ! 👍

Objectifs & Contenus

✅ Protips : produire du contenu pour du contenu est vain si l’on ne se fixe pas des objectifs en amont.

Nous dirions qu’il y en a cinq sortes :

1️⃣ D’acquisition : contenu visant à capter de l’audience sur les résultats de recherche.
2️⃣ D’information : contenu visant à renseigner l’utilisateur vis-à-vis de sa requête.
3️⃣ De conversion : contenu incitant l’utilisateur à acheter un produit ou à remplir un devis.
4️⃣ D’engagement : contenu visant à fidéliser l’internaute.
5️⃣ D’image : contenu créé avant tout pour développer l’image et la notoriété du site / de l’entreprise.

Evidemment, tout ça doit être parfaitement mesurable au sein d’un outil de web analytics ; par exemple, comment sait-on que notre texte d’acquisition performe ? Via le volume brut de l’audience !

Petit retour sur qui est quoi, et comment mesurer tout ça.

Le SXO, vraie révolution ou réinvention de l’eau chaude ?

“Arrêtons ici le massacre et soyons honnête envers nous-mêmes : le SXO est une fabuleuse poudre de perlimpinpin qui, sous couvert de progrès et de nouvelles techniques webmarketing, se contente en réalité d’inventer l’eau chaude.”

➡️ À moins de vivre aux confins de l’espace et du temps, vous avez forcément entendu parler du SXO, cette nouvelle discipline censée prendre la relève du SEO.

Qu’en est-il réellement ? Le SXO va-t-il achever le SEO moribond ? Vaut-il mieux faire du SXO que de l’UX ou du SEO ? Les carottes sont-elles cuites ?

Au vu du titre de l’article, vous aurez compris que nous sommes doublement sceptiques… Non sans raison, bien sûr 😅

On en cause ici bas.

Comment Google a bousillé la conception de contenus

Ou la fabuleuse histoire d’une entreprise californienne qui s’est octroyé le droit de jauger de la qualité d’un contenu sur le web, et surtout la prise de conscience (récente) qui en a résulté.

👉 Ça cause SEO, ça cause rédaction, tout en s’essayant à une nouvelle forme de texte un chouïa plus incisive.

Et bon début de semaine avec ça !

Intentions utilisateurs & Coronavirus

Plutôt que de vous bassiner avec un article bateau sur le #coronavirus, nous nous sommes collés à un truc que nous savons bien faire :

➡️ Modéliser les intentions utilisateurs sur Google concernant cette requête.

L’objectif étant, à partir d’une expression donnée, de déterminer ce que souhaitent savoir en priorité les internautes sur le sujet ; on nage ici au confluent du SEO et de la stratégie de contenu.

Du coup, que recherchent les internautes lorsqu’ils se rencardent sur le coronavirus ? On se retrouve ici !

Le SEO, ça ne sert à rien

Vous êtes rédacteur ? Ou vous faites appel à des rédacteurs pour votre site ?

👉 Alors oubliez le SEO, ça ne sert à rien.

Reposez donc ces pierres, nous plaisantions – enfin, à moitié. Quand on cause contenu, la question du SEO semble bien intégrée : quand on écrit un truc, il faut absolument caler ses petits mots-clefs pour Google, point, c’est comme ça, y’a pas à tortiller, sinon le texte ne sera jamais “trouvé” par les internautes.

Ça a tellement été répété, rabâché, ânonné, enfoncé à coups de batte dans le crâne que c’en est devenu un dogme.

Et si les choses étaient un peu plus complexes que ça ? Et si chaque contenu avait un objectif et une utilité particulière ?

Et si on pouvait s’en foutre du SEO, et juste produire un putain de bon truc pour l’utilisateur ?

💥 Ça tombe bien, c’est exactement ce que veut Google aujourd’hui : partir des desiderata des internautes pour leur proposer un contenu adéquat.

Nous n’inventons rien, ils annoncent clairement la couleur depuis un bail.

Alors si c’est demandé si gentiment… 🤷

Les bookmarklets, boîte à outils 10.0

Parmi les outils du bon petit rédacteur / marketeur modèle costume-cravate, on cite :

🤜 Les bookmarklets.

Pour les profanes, il s’agit de différents favoris (donc à glisser / déposer dans votre navigateur) constitués non pas d’une URL, mais d’un code en JavaScript, lequel permet de faire… eh bien, plein de trucs :

– Surligner les H1, H2, H3… au sein d’une page ;
– Compter le nombre de mots / caractères du bout de texte sélectionné ;
– Savoir si une page est indexée ;
– Déterminer s’il s’agit de contenu dupliqué ou non…

Bref, il y en a pléthores, donc pour (presque) tout.

Nous nous en servons pour gagner du temps sur certaines actions, et mis bout à bout, nous avons économisé un paquet de minutes (parfait pour se concentrer sur l’essentiel, comme le tricot ou l’élevage de dahus par exemple).

Si ça vous botte, rendez-vous ici.

Qu’est-ce que le contenu d’acquisition ?

La rédaction web souffre d’un important problème.

Elle se préoccupe un peu trop du SEO, et pas assez de l’utilisateur.

La preuve, on voit encore fleurir tout un tas d’articles sur l’art et la manière de produire des “contenus de qualité” avec, de façon invariable, un ou plusieurs chapitres sur l’acquisition d’audience et la bonne façon de choisir ses “mots-clefs”, la densité à respecter, le nombre de mots idéal…

💥 C’est pourtant oublier que les formes de contenus sont plurielles ; longtemps abolies au profit du seul texte optimisé SEO, elles sont en train de regagner leurs lettres de noblesse.

👉 En fait, soyons précis : à chaque typologie de contenu son objectif. Ainsi, quand on fait du Content Marketing, la question du SEO ne devrait pas être fondamentale !

On vous sollicite pour du copywriting ? Alors allez à l’essentiel et concentrez-vous sur des mots qui harponnent, pas sur des keywords poussiéreux bons à reléguer dans des livres d’histoire.

On vous sollicite pour de la rédaction SEO ? Alors faites du contenu d’acquisition bétonné, et laissez tomber les effets de manche propres aux deux leviers précités.

Comment fait-on du contenu d’acquisition d’ailleurs ? C’est là tout l’objet de ce nouveau billet !

IA et rédaction de contenu

Rédacteurs web, l’IA va vous faire crever.

Et il ne s’agit pas là d’une épouvantable effronterie, mais bien d’un malheureux constat.

Les exemples d’écriture de texte par des “IA” (oui, nous sachons, le terme est fort galvaudé) abondent depuis ces dernières années. Citons pêle-mêle :

OpenAI et son “IA” GPT2, à partir de laquelle sont construits plusieurs autres outils.
Talk To Transformer, un réseau neuronal permettant de générer du texte à partir de quelques mots écrits au préalable.
ARRIA, qui permet de générer des textes informationnels.
– Et bien d’autres encore !

Qui sera concerné ? De toute évidence, ce sont les contenus SEO et les textes à caractère informationnel qui vont boire la tasse les premiers, puisque les plus “simples” à écrire.

Difficile de rivaliser, en termes de prix, avec une “IA” capable de cracher des milliers de textes utiles, lisibles et compréhensibles à la volée !

Où diable se trouve donc le Salut ? 🤷

D’abord, peut-être, en faisant évoluer ses services pour s’appuyer davantage sur l’aspect stratégique et proposer des accompagnements éditoriaux, puis concevoir ensuite des contenus beaucoup plus créatifs, caractéristiques dont sont pour l’heure incapables les algos.

👉 Et vous ? Êtes-vous inquiet ?

Faut-il respecter une certaine longueur de contenu ?

Faut-il respecter une certaine longueur de contenu quand on écrit pour le web ?

🤜 Nop, on s’en fiche comme d’une guigne.

Voilà, ce sera tout. Mille mercis, et adieu !

Comment diable, vous êtes encore là sur votre séant, suspendu à notre verve fontinale ? Nous allons donc tâcher d’affiner notre réponse en vous collant une estocade de normand : ça dépend.

Eh bien oui, cela dépend d’abord de votre objectif initial : s’agit-il d’un contenu d’acquisition, auquel cas il vaut mieux mettre toutes les chances de son côté pour décrocher l’empyrée de la visibilité sur Google ?

D’un contenu de notoriété, où le beau mot prime sur l’étendue supposée ?

Cela dépend également des intentions utilisateurs : inutile de s’abîmer dans une logorrhée spectaculaire si l’on a rien d’intéressant à rapporter ou que l’on écarte par trop du sujet.

On oublie par conséquent les “300 mots minimum !” et autres “les premiers sont à 1000 mots en moyenne !” prônés par les mânes du SEO.

🤷 Ça dépend.

Sobriété éditoriale & SEO

Sobriété éditoriale & SEO, on est sur la bonne voie 👍

(Spoiler : on déconne, c’était même une belle antiphrase).

Il y a quelque temps de ça, nous avons eu le plaisir de répondre aux questions de Eve Jardel-Demange concernant le SEO et les concepts de sobriété éditoriale (article disponible par là-bas).

Même si nous aurions bien deux ou trois modifications à apporter à nos propos de l’an passé, nous demeurons globalement sur la même ligne :

➡️ Faire de l’économie de moyens dans une stratégie SEO, c’est prendre le risque de se retrouver derrière ses petits camarades qui en auront fait davantage.

Ça aura peut-être changé d’ici trois ou quatre ans, mais aujourd’hui, en 2020, c’est toujours la même tambouille.

Si nous vous tenons la jambe avec ça en ce beau mercredi du mois de mai, c’est que nous nous sommes heurtés la caboche contre un article sponsorisé par Youdot avec, entre autres, les éléments suivants :

“A partir d’un nom de domaine que vous avez récupéré, YouDot peut vous créer un site optimisé pour le SEO en seulement quelques clics […]. Ces sites créés par l’outil sont optimisés grâce à des backlinks contextualisés et du contenu original de qualité généré automatiquement en corrélation avec votre thématique.”

Tout est dit 🤷

Qu’est-ce que le contenu prédictif ?

Quand on cause sobriété éditoriale, on parle également de rythme mesuré de publication.

Ok, c’est formidable, mais comment publier de façon juste, au bon moment, tout en conservant un impact sur l’utilisateur ?

Pfiou, vaste question.

Nous essayons en tout cas d’amorcer un début de réponse avec le concept de contenu prédictif (si ça existe ailleurs, désolé – ne nous jetez pas de caillou, nous ne pouvons pas avoir les yeux partout).

Nous voyons déjà poindre la question :

“Qu’est-ce que c’est que cette mascarade rétro futuriste digne d’un film de Carpenter ?”

⬇️ Eh bien vous saurez tout (ou presque) en lisant le billet suivant : qu’est-ce que nous entendons par contenu prédictif, quelle en est l’utilité, et comment le concevoir de A à Z (méthodo livrée clef en main, inutile de nous remercier).

La contenu, baguette magique du SEO ?

“Je comprends pas – j’ai tartiné mon blog d’articles jusqu’à plus-soif mais mon trafic a toujours du mal à décoller, et je parle même pas de mes ventes. Mon site a un problème ou bien ?”

Ah ben… Oui, peut-être ? C’est vrai qu’il serait grand temps de se poser la question 🤷

On pourrait (au hasard, hein) éventuellement commencer par une vérification technique – si votre site a des performances minables et qu’il est tout pété-déchiré jusqu’à la moelle, vous aurez beau l’arroser de contenus, vous allez avoir moult mal niveau SEO.

Quant aux ventes… On pourrait causer UI, voire UX tout court, parcours utilisateur, tunnel d’achat et tout un tas d’autres trucs mystico-ésotériques pour un site fossilisé dans les années 2000, mais ce n’est pas parce que vous balancez des palanquées de texte sur un blog que ça va “décoller” presto-rapido vers l’espace.

Le contenu :

⛔ Ce n’est pas magique ;
⛔ Ce n’est pas une béquille ;
⛔ Ce n’est pas un palliatif.

Il s’insère dans un écosystème numérique : si l’une de ses composantes est vermoulue, il y a fort à parier que le reste ne suivra pas.

UX, critère majeur en SEO

“L’UX va devenir un critère majeûûûr en SEO !” 😱

Voilà l’annonce fracassante de la semaine dernière, annonce aussitôt bêlée en cœur par un cheptel transi pour qui la mort du SEO traditionnel confine aux discours eschatologiques.

Oyez oyez gentes dames et gents damoiseaux, seuls les fidèles de la vraie foi White Hat et du Sacro-Saint UX survivront à l’apocalypse prochaine, amen !

Petit spoiler : en fait, on en sait rien du tout 🙃

On en sait rien pour plusieurs raisons :

– On ignore sur quels leviers / métriques précises cela va porter (à part le chargement des pages, hein) ;

– Si on lit le billet d’origine entre les lignes, rien ne nous permet d’affirmer que les critères UX seront plus importants que d’autres ;

– On commence à être habitués des annonces in-cro-yâââ-bles qui ne donnent… pas grand-chose. Petite pensée émue pour le fameux index mobile qui était censé tout bouleverser, qui nous avait vaguement inquiété à l’époque, et qui s’était transformé le jour J en malheureux pétard trempé.

Du coup, comme personne n’en sait rien, on va s’abstenir d’envoyer de superbes conneries dans la stratosphère et attendre simplement de voir de quoi il en retourne le moment venu.

Alléluia, allez en paix.

“Bâtonner : comment l’argent détruit le journalisme”

Marianne a publié lundi un article fort intéressant :

Copier/coller : comment le “bâtonnage” est en train de détruire le journalisme

En gros résumé (pour les pressés), il s’agit d’un entretien avec Sophie Eustache à propos de son dernier ouvrage, “Bâtonner : Comment l’argent détruit le journalisme“.

Et c’est très rigolo, car on peut faire des parallèles étonnants avec la rédaction de contenu boostée SEO façon Google 🤷

Le “bâtonnage” est une pratique journalistique apparue dans les services web quand il a fallu “produire du contenu”, c’est-à-dire écrire le plus d’articles possibles, pour contenter les algorithmes.

L’idée qui sous-tend la production de contenus dans les médias privés, c’est d’engranger des revenus publicitaires.

Les sujets sont choisis en fonction des potentiels d’audience.

Internet aurait pu être un outil émancipateur pour les journalistes, mais en réalité, c’est une désillusion.

Le suivi des positions en SEO a-t-il encore un sens aujourd’hui ?

Le petit pavé de la semaine, que d’aucuns qualifieraient de malheureux brûlot :

👉 Le suivi des positions en SEO a-t-il encore un sens aujourd’hui ?

Oui, nous savons, quelle infamie, quelle indignation, ils osent s’attaquer aux Saintes-Position – qu’on les étripaille séance tenante !

Mais à force de voir Google évoluer à marche forcée d’un côté, et certains SEO monitorer scrupuleusement leurs positions de l’autre, nous avons jugé intéressant – et pertinent – d’interroger cette méthodologie préhistorique afin de déterminer s’il y avait des points de divergence sur la question.

Divulgachâge : nous n’avons pas trouvé grand-chose côté francophone. Si une bonne âme veut nous envoyer des ressources en ce sens… 🙋‍

Bref, doit-on faire du suivi de positions comme il y a dix ans ? Existe-t-il des méthodologies plus efficientes ? Et d’abord, qu’est-ce que l’on entend par “position” en 2020 ? Les carottes sont-elles panées ?

Cartographies de visibilité

La question qui pèse son sac de cacahuètes :

“Sur quelles thématiques mes concurrents et moi nous affrontons-nous sur le moteur de recherche ?”

Puisque toute stratégie de contenus sur le web s’entrechoque fatalement avec celle de ses petits voisins, il semble important (vital ?) de conserver un œil acéré sur le no man’s land de sa visibilité.

Quels sont les points de friction ? Sur quels segments doit-on renforcer sa présence ? Et au contraire, sur lesquels doit-on lâcher du lest ?

➡️ Objectif : adapter sa stratégie éditoriale à la guerre de tranchées des résultats de recherche. On veut cibler juste, pas défourailler tout ce qui bouge comme un Rambo sous stéroïdes.

À partir de là, deux méthodes possibles : soit on surveille ses top positions comme on faisait en 476 ap. JC, soit on recycle la data pour dessiner précisément les frontières le long desquelles ça se castagne sec avec ses concurrents (en plus c’est chouette, ça rend le truc tangible).