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Comment Google a bousillé la conception de contenus

« Mois d’août 2019, quelque part dans les Pyrénées sur une route empoussiérée de canicule, à bourlinguer entre deux bleds paumés aux noms basques imprononçables. Le nez vautré dans les paysages, mes pensées partent en vadrouille dans une infinité de couleurs, de directions, de territoires : la vie, la mort, l’amour, et puis tout à coup un éclair, un genre de comète qui vous traverse l’esprit avant d’aller se consumer dans les méandres de votre système nerveux :

En fait, Google, ils ont complètement bousillé la conception de contenus.

Pour un peu, on pourrait presque parler d’une théophanie si ce n’était le lent cheminement métaphysique qui m’avait mené jusqu’à cet édifiant constat. Ça faisait pas mal de temps que j’avais la moue chagrine dans mon boulot de SEO, la gueule de bois dithyrambique, les tripes poinçonnées d’un sentiment aussi curieux qu’inqualifiable. Je n’avais plus le goût à rien, ni aux “analyses sémantiques”, ni au “web analytics“, pas plus qu’aux “arborescences optimisées”, au “ranking“, aux “métadonnées” ; je brûlais d’envoyer valser toutes ces conneries d’un bon coup de shoot dans le creux des reins et de me reconvertir comme boulanger, jardinier ou agriculteur bio – qu’importe en vérité, pourvu que ce soit un métier néo-bobo aux confins du numérique. Le seul truc qui m’en empêchait, c’était la conviction que ça ne me correspondait pas. Et puis, on ne prend pas un truc au pif pour échapper aux affres qui nous abîment le cœur ; ça ne fait que retarder l’inéluctable.

Alors, bordel, quel soulagement quand cette pensée m’est venue :

En fait, Google, ils ont complètement bousillé la conception de contenus.

J’avais la certitude de mettre le doigt sur la chose qui me démolissait tranquillement mais sûrement à petits coups de burin. À partir de cette seconde, je ne voyais plus l’asphalte, le soleil ou les baraques amoncelées sur le bord de la route, j’étais en pilotage automatique au sommet d’une colline, au détour d’un virage, l’attention focalisée sur cette seule idée, prêt à l’explorer dans ses plus infimes recoins malgré l’espèce de douleur – ou de terreur, je ne sais plus – qui irradiait du fin fond de ses abysses.

Mon palpitant accélère, vaguement inquiet ; et moi je m’engouffre dans cette brèche inconnue.

Rédaction web et littérature, irréconciliable pour Google et le SEO ?

Un littéraire tout frais émoulu dans le microcosme du SEO

Une seconde pensée débarque illico, elle souffle, ce sont les vents de la révolte : comment se fait-il que je ne m’en sois pas aperçu plus tôt ? C’est vrai, ça, c’est tout de même incroyable : licence de lettres en poche, j’aurais dû avoir davantage de clairvoyance sur la question, me rendre compte qu’un truc ne tournait pas rond, que l’écrit était capté, rationalisé, privatisé par un putain de moteur de recherche ?

La réponse arrive d’elle-même et tarit ma rancœur : ça s’est fait jour après jour, en douceur, comme la grenouille qui claque dans sa marmite d’eau suante.

Rollback en 2012, licencié de lettres, en master de recherches et déterminé coûte que vaille à ne pas finir professeur dans une salle élimée par le temps, la sacoche et le costume fatigué par des générations d’élèves foutus en l’air par les vicissitudes de l’existence ; je me pose donc cinq minutes et tisonne l’insoluble pour trouver une échappatoire à cet enfer. J’aime écrire, j’aime le web : bingo, y’a un truc qui s’appelle le “SEO” et la “rédaction web”, c’est parfait.

Quelques péripéties plus tard, je débarque tout frais émoulu dans une agence SEO pour un stage de rédaction.

Là, je découvre plein de choses, c’est super, et c’est très formateur, moi dont la vie professionnelle se résumait jusqu’à maintenant à quelques boulots d’été et un passage de huit mois chez McDo pour servir des frites encrassées de sel et récurer des chiottes. Et puis, surtout, on me met au boulot séance tenante : rédiger des trucs au kilomètre, tous les jours, sur des codes promo, des numéros de téléphone, des échelles, des piscines. Ce n’est pas très sexy, mais c’est rigolo ; j’essaie de suivre les consignes, de bourrer quelques “mots-clefs”, mais mon esprit un tantinet fantasque me pousse à quelques écarts.

Pour un article sur des stylos, je m’emballe, j’ai l’audace de commettre un texte quasi-littéraire : “machin truc, un péristyle grec au bout de votre doigt“. Le taquet derrière le crâne ne se fait pas attendre.

Allons donc, on ne peut pas faire des textes un peu jolis, un peu métaphoriques ? Non. Que dalle. Il faut que ce soit normé, réglementé, sinon le contenu ne sera jamais “positionné” comme il faut sur Google. Hop, texte effacé, tu recommences. Encore et encore.

Encore et encore. Mots-clefs. Densité. Title, meta description. H1, H2, H3. Graissage. Maillage. Position. Visibilité. Chiffre d’affaires.

Première désillusion, un peu rêche, je vous l’avoue. Je commençais à me souvenir, les petits yeux humides, de mes dissertations de licence où, s’il fallait certes s’avérer carré et logique dans la structure et les arguments avancés, le joli mot, le mot taillé avec esprit, était néanmoins bien accueilli et même encouragé. Je m’emportais parfois aussi, mais la galéjade extirpait un sourire de mes professeurs, pas de sèches récriminations.

Avec Google, aucune discussion possible. C’est comme ça que ça fonctionne donc il faut s’y tenir, point barre.

Et où se trouve l’amour des mots dans tout ça ? Ceux qu’on fait saigner de son cœur pour faire rire, émouvoir, attendrir, choquer, surprendre, persuader ou convaincre ? Ceux qu’on déploie comme une palette de couleurs, sublimés dans une infinité de nuances et qui, maniés avec délicatesse, nourrissent l’âme et les débats ?

Nulle part. J’avais l’impression que le web était aussi stérile et glacial que l’espace interstellaire.

Je n’écrivais pas pour les gens, mais pour une saloperie de robot.

Le contenu a été privatisé par Google, et standardisé selon des règles absurdes qui préjaugent de sa qualité.

Un contenu sali, outragé, déglingué

À force de me faire rentrer des règles dans la caboche à grands coups de barre à mine, j’ai fini par rendre les armes et à épouser les fameuses guidelines pour “performer” à mon tour dans les résultats de recherche. J’y ai même pris goût : trouver des “mots-clefs” à potentiel d’audience, écrire des contenus bien balèzes, en structurer d’autres à destination de rédacteurs tiers, planifier les publications, ça fleurait bon la rigueur, la culture du résultat, la moustache prussienne qui se défrise à peine au son du canon.

Et là, c’est le drame : j’ai commencé à monter des sites et des MFA, à faire du spamco, à surveiller des expirés, à tenter de rentrer des trucs dans Google News. J’étais devenu un SEO.

Un white hat, certes, parce que les considérations techniques de la discipline me laissaient de marbre, mais un SEO quand même ; à quelques encablures de mon bureau, ça me faisait marrer d’entendre les histoires de mon collègue black, qui lui turbinait à coups de MFA montés en full automatique, une page par expression, avec du contenu scrapé et spinné de façon dégueulasse, de l’infâme bouillie pour bots.

Peut-être, mais la bouillie pour bot, ça faisait ranker !

Oui, je l’avoue bien volontiers, ça m’impressionnait de voir ces sites tout dégueux générer du fric et du trafic à base de compote de texte tout liquide, violé, déglingué, tordu par un master spin délirant aux ramifications méphitiques, malgré un certain malaise, un malaise diffus et inqualifiable.

“Écrire” sur le web ne se résumait donc qu’à ça : cultiver ses positions et générer du cash.

Qu’importe, j’ai foutu mes états d’âme à la poubelle et j’ai poursuivi mon bonhomme de chemin, affiné mes techniques et mes process, creusé la question des intentions utilisateurs, donné corps à de nouvelles méthodologies ; ça me plaisait d’être le “monsieur contenu” de l’agence, celui qui définit les stratégies initiales pour développer la visibilité de ses clients.

Un contenu invariablement planqué sur leurs sites, ou dont la partie blog n’avait d’utilité que pour le SEO.

Là aussi ça aurait pu me mettre la puce à l’oreille, parce qu’un blog, bordel, ça ne devrait pas servir à ça, du moins pas qu’à ça, mais à force d’entendre dire partout que le contenu sert à être visible sur Google, auprès des collègues, des copains, des articles que tu peux lire de-ci de-là, eh bien tu le crois et tu ne te poses pas davantage de question. Après tout, c’est la vérité vraie, la vérité nue : les sites ont besoin de texte pour être visible.

Lorsque j’ose dire aux rédacteurs web que les contenus créés dans un objectif d’acquisition sont avant tout conçus pour le moteur, j’ai parfois un haussement de sourcil suivi de fortes protestations : “alors non, pas du tout, c’est pour l’utilisateur d’abord, mais il faut aussi prendre en compte Google parce que SEO oblige, vois-tu ?“.

“SEO oblige”. Eh oui, c’est bien là le problème ; à ce stade de la conversation, j’ai envie de lâcher un soupir résigné. Si les contenus rédigés au kilomètre par tous ces malheureux rédacteurs avaient une quelconque valeur perçue par leurs commanditaires, alors ces derniers ne les planqueraient pas dans le footer de leur site, ni sur un site satellite tout pérave, ni en toggle, ni en display:none qui serait affiché après quelques phrases d’introduction lapidaires.

S’ils pensaient que ça ferait vendre, il les mettrait autrement en valeur et les paieraient au prix juste ; s’ils pensaient que ça ferait vendre, ils ne tenteraient pas par tous les moyens possibles de tirer les prix vers le bas ; s’ils pensaient que ça ferait vendre, ils ne quémanderaient pas davantage des “essais” aux rédacteurs, qui n’est rien d’autre qu’une forme de travail gratuit.

Heureusement que tout le monde n’est pas comme ça.

Google, via le SEO, standardise la production de contenus écrits

Des contenus standardisés pour performer

De facto, Google a pleinement participé à la standardisation des contenus web. Il en est même le principal instigateur puisqu’il est le caïd de la récré dans la cour des moteurs de recherche, et qu’ensuite le texte était, et demeure toujours, l’un des principaux critères permettant à un site d’irradier au firmament des SERP. À l’époque, il suffisait de se la jouer bourrin et de pisser des keywords à tombeau ouvert dans son texte pour être premier sur “éleveur dahu” ; si les choses ont un tantinet changées depuis le temps, les fondamentaux restent invariables : un site a besoin de contenu pour être visible.

Dès lors, pas étonnant que les SEO s’en soient emparés pour subordonner l’écrit à leurs velléités de ranking. Après tout, ils ne sont que les tributaires d’un algorithme bien rôdé qui avale, indexe et délivre une offre informationnelle en réponse à un besoin utilisateur. S’il faut en vouloir à quelqu’un, ce n’est pas à eux : c’est bien à Google.

Car rendez-vous compte de la chose : c’est une entreprise privée qui détermine aujourd’hui, en 2020, ce qu’est un “bon” contenu sur le web.

Ce n’est pas l’État, ni l’Académie Française, ni les usages de la langue qui fixent ce qui est considéré, ou non, comme un texte de qualité ; oh que non, c’est une foutue entreprise californienne planquée dans son Googleplex à Mountain View.

Et ça, mesdames et messieurs, c’est juste effarant.

Il suffit d’attraper au vol l’un des nombreux articles qui traitent de la question du contenu web pour s’apercevoir que ce cancer est désormais bien ancré chez toutes les agences, chez tous les rédacteurs : parmi les quelques tips et autres conseils distillés aux naufragés de l’écriture, on retrouve invariablement un encart relatif à l’importance du SEO dans toute stratégie de contenus.

On conseille également des phrases courtes, limpides, comme si l’internaute était complètement con ou incapable de lire plus de trois mots à la suite (certes, je m’emporte : cela fait sens pour délivrer une information de manière compréhensible, mais ce n’est pas à décliner pour tout et n’importe quoi !), et l’on proscrit les métaphores, les nuances, les effets de style, soit tout ce que le moteur ne comprend pas. Le moteur, eh oui, encore lui. Si le petit biquet ne comprend pas ce qu’on lui raconte, impossible d’être visible.

Ne serait-on pas en train de flirter avec un appauvrissement général du contenu sur le web ?

Nombre de rédacteurs que je peux rencontrer (ou dont je vois passer les articles et autres posts sur LinkedIn) sont aussi moulés dans cette perspective : quand on écrit, il faut penser un peu, beaucoup au SEO, sinon l’article ne sera pas bien “positionné”. Résultat : les moins scrupuleux balancent encore sur le web des contenus uniformes, froids, indigestes et sans saveur, fabriqués en série pour s’attirer les faveurs d’un robot. Toujours la même rengaine.

En tout cas, bravo, Google a réussi le tour de force d’imposer Sa Volonté Inflexible à l’ensemble des acteurs du web. Mis aux fers, enclavés sous sa servitude, on subit, on serre les dents et on se dit que c’est comme ça, qu’il n’y a pas grand-chose à faire : si on ne fait pas ce que le robot ordonne, on est condamnés à vivoter dans les abysses des SERP ; si on ne fait pas ce que le robot ordonne, on ne génère aucun billet vert – merci le capitalisme linguistique.

Skynet, à côté, c’est du petit lait.

Dire merde à Google et au SEO et faire des contenus qui donnent envie

Soyez punk, dites “merde” à Google

Heureusement que l’intégralité de la profession ne jure pas que par Google ; je vois aussi beaucoup de rédacteurs s’interroger, chercher à comprendre, s’insurger aussi : le contenu web, ce n’est pas fait que pour le SEO !

La preuve, il existe aussi du contenu de marque, du contenu produit, du contenu social, des mises en récit (je vous épargne les brand content et autres storytelling, ces petits verbiages de marketeux me hérissent les cheveux), autant de champs disciplinaires qui témoignent de la richesse et de la pluralité des formes de contenu dans l’espace numérique en dehors de Sa Sainteté Google.

Au-delà des différentes typologies de textes, je vois aussi des rédacteurs qui se questionnent sur le style, sur la façon d’alpaguer l’internaute, de lui délivrer des informations pertinentes, de l’embarquer pour un beau voyage le temps de quelques phrases, de quelques mots.

En somme, ce qu’on aurait dû faire depuis toujours plutôt que de vendre notre corps à quelques bits numériques.

Dans notre malheur, on notera néanmoins que tous ceux qui délaissent le moteur pour s’intéresser à l’humain sont précisément ceux qui cheminent sur la bonne voie : puisque Google est le reflet statistique de la demande, on ne peut pas se tromper en partant des besoins de l’utilisateur – mécaniquement, on devrait être visibles dans les SERP.

En fait, je n’ai jamais vu un seul article construit à partir des fringales informationnelles de l’internaute mal performer dans les résultats de recherche ; parfois, certaines pages parviennent même à se rendre visibles sans aucune optimisation particulière. Les SEO appellent ça “l’anomalie statistique”, le “coup de bol”. Moi, je préfère parler de contenu bien ficelé s’inscrivant dans des synergies de visibilité.

Le contenu est peut-être “ROI” en SEO, mais si vous balancez votre texte optimisé sur un site techniquement dégueulasse, vous n’arriverez jamais à rien.

Revenir à la base, donc : les internautes. Les gens. Lesquels, faut-il le rappeler, lisent d’ailleurs beaucoup quand ils tombent sur un truc croustillant. S’intéresser aux personnes, à ce dont elles ont besoin, c’est précisément ce qu’on fait ici chez Azincourt. Il paraît que ça s’appelle le “consumer intent modelling“, et ça ne date pas d’hier.

On assiste par conséquent à un changement de paradigme : s’intéresser aux gens permet d’être visible sur Google !

C’est là où l’on peut abattre notre carte à jouer et envoyer ad patres les ayatollahs du contenu gonflé aux hormones : plutôt que de s’interroger sur les mots-clefs à employer, la longueur de texte idéale ou les pages à mailler entre elles, renouons le contact avec les gens et faisons du contenu beau, du contenu chic, qui réponde d’abord à leur besoin, et qui soit ensuite vecteur d’émotion et de conversion (le capitalisme étant ce qu’il est). La prise de conscience est déjà là, en témoignent les initiatives prises en ce sens, comme chez Kontnü. Reste à enfoncer le clou pour réhabiliter les Lettres face aux géants des GAFAM.

Du reste, éclatez-vous et dites merde à Google. »